2005 年的中央空調市場，將在實力競爭中凈化。在市場逐漸集中的同時，我國中央企業(yè)必須有一定的“ 手段”才能有一席之地。筆者根據營銷界流行的4P―――產品（ Product ）、價格（ Price ）、渠道（ Place ）、促銷（ Promotion ）理論，淺談企業(yè)的競爭策略。

  

    1、產品策略

  

    我國中央空調業(yè)早已完成從工業(yè)空調向舒適空調的轉變，新進入的品牌要想在中央空調領域“ 掘金”，必須學會借力，盡快掌握中央空調的核心技術，同時提高工藝水平，建立完善的產品鏈，惟有這樣才可能取得勝利。

  

    在產品嚴重同質化的今天，公司應該有自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須開發(fā)設計出具有特質的產品，這種產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是品牌的生命源泉，優(yōu)質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買。卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。

  

    隨著經濟和科學技術的發(fā)展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業(yè)提高競爭力和經濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。產品結構和外觀的創(chuàng)造融合了現代科學技術與社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。

  

    2、價格策略

  

    價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。中央空調企業(yè)之間如果打價格戰(zhàn)的話，就會出現混亂局面，不利于正當競爭。眾所周知中央空調應是高檔消費品，用戶一般不會計較價格的。若打價格戰(zhàn)，進行惡性競爭則會重蹈家用空調的覆轍，2004 年許多家用空調企業(yè)銷聲匿跡就是明證。但是適當的價格策略對空調企業(yè)來說，應該會為自己在市場競爭中增加一些砝碼。

  

    企業(yè)在定價時應注意以下因素：1. 決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求；2.定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失；3.定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體情景選擇策略。

  

    3、渠道策略

  

    過去人們都把中央空調營銷看作是賣設備，就像推銷其他商品一樣，把東西賣出去就好了，實際上，因為產品特性原因，推銷中央空調更應該是推銷一整套體系，包括設計選型、產品質量、安裝和售后服務等，只有保證體系完整，才能保證中央空調系統(tǒng)正常運行。應該從根本上改變傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)揮廠家優(yōu)勢，把服務、管理和監(jiān)督功能延伸到產品售后的全過程。

  

    中央空調的銷售渠道不同于傳統(tǒng)空調，招標和大連鎖是中央空調的主要通路。目前國內80%以上的商用中央空調銷量要靠建筑設計院、工程招標等渠道獲得。所以企業(yè)進軍中央空調，就應該讓自己的渠道策略滿足中央空調行業(yè)的特殊需求，建立專業(yè)化的渠道。約克、麥克維爾等品牌之所以能占據國內中央空調市場的絕對份額，其一貫的做法就是緊盯工程項目。

  

    企業(yè)應樹立樣板工程，以此來推廣市場。同時可借助此尋找有實力的經銷商，幫助開拓市場。因為經銷商對本地的市場十分熟悉，對工程信息的獲取有獨特的渠道，同時在該區(qū)域有自己的人脈關系，這是生產企業(yè)無法與其相比的。分銷渠道就是供應鏈組織中的網絡，將服務與產品與最終顧客緊密聯系起來，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，一個好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競爭者，目標是選擇并建立最有效的網絡。企業(yè)應專門成立一支精通專業(yè)知識并且有營銷經驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當地的辦事機構及分公司做銷售及售后服務工作，并進一步在各地集中投入一定的廣告宣傳，加強企業(yè)和產品影響力，樹立優(yōu)質服務的形象。

  

    總之，最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業(yè)自身、中間商和經濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施戰(zhàn)略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產品的營銷網絡，這是服務顧客的基本立足點。

  

    4、促銷策略

  

    進軍中央空調市場的企業(yè)，無疑是看中了中央空調領域內的豐厚利潤回報；但是，絕大多數企業(yè)都不是直接面對終端消費者，而是通過各個經銷商（ 代理商）來實現利潤的。因此中央空調工業(yè)產品，必須依靠市場營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關系。在終端推廣上，采取以人員推銷和營業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關系來推動銷售業(yè)績的提升。促銷活動采取“ 推動”和“ 拉動”相結合的策略，“ 推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，推上最終市場；“ 拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法使?jié)撛谫徺I者對產品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進貨。

  

    企業(yè)在利用促銷策略實施戰(zhàn)略時應注意：1. 選擇適當促銷組合、公共關系、營業(yè)推廣和人員推銷構成的促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標、產品和市場等影響因素；2. 公共關系和營業(yè)推廣也是實施品牌戰(zhàn)略的重立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；3. 在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

  

    另外，有一些因素影響市場，如行業(yè)協(xié)會、相關政府官員、媒體和記者、業(yè)內專家和權威人士等，這些人職業(yè)不同，身份、地位不同，所關心的重點也不同。由于設備采購與影響者的利益并不直接相關，因此對他們應采取不同策略。

  

    企業(yè)為了贏得市場，采取了各種各樣的營銷策略，主要包括：價格策略、服務策略和采用不同的銷售渠道。而每種策略在實施的過程中又可以采取多種不同的形式。如價格策略就可以有降價、折扣和合理搭售等不同形式。具體企業(yè)會采用何種形式要根據具體的產品、地區(qū)、時間和銷售環(huán)境而確定。