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一年多以前，當著名導演張藝謀執(zhí)導的這部中國聯(lián)通新形象宣傳片在中央電視臺黃金時段播出后，中國聯(lián)通的競爭對手們都在暗地里嘲笑：“這個冤大頭，又在胡亂燒錢了�！逼鋾r，運營商里的老大中國移動仍然將剛剛運營移動業(yè)務不久的中國電信視為最大的競爭對手，“中國聯(lián)通？早就被我們打服了！”在移動運營商的最大戰(zhàn)場廣東，廣東移動的一位地市級總經理略帶不屑地說道。
而在一年多以后，無論是中國移動，還是中國電信，都必須打起十二分的精神來看待中國聯(lián)通這個他們眼中的“小弟弟”了。
前不久，三大運營商公布的主要運營數(shù)據(jù)顯示：今年5月，中國聯(lián)通3G用戶增長了102.3萬戶，不僅再次突破了100萬大關，而且牢牢地保持著對中國移動的優(yōu)勢——即使算上G3無線固話，中國移動當月新增的3G用戶數(shù)也只有91.7萬戶。這表明至少在3G業(yè)務上，中國聯(lián)通已經開始全面超越兩位“老大哥”了，這也意味著聯(lián)通當初制定的“三領先”（網(wǎng)絡領先、業(yè)務領先、服務領先）戰(zhàn)略已經開始發(fā)揮作用。在拿到了產業(yè)鏈最為成熟的WCDMA網(wǎng)絡、取得網(wǎng)絡領先的優(yōu)勢之后，中國聯(lián)通正在逐步將網(wǎng)絡上的優(yōu)勢轉化為業(yè)務上的勝勢。3G時代的開啟，已經讓中國聯(lián)通實實在在地看到了改變運營商中最弱小者的命運，打一場翻身仗的可能性。
2009年年初，工信部正式發(fā)放了3張3G牌照。在3家電信運營商當中實力最弱的中國聯(lián)通拿到了令競爭對手們眼熱不已的WCDMA牌照：與另外兩種3G制式（TD-SCDMA和CDMA EVDO）相比，WCDMA網(wǎng)絡在全球部署得最廣泛、產業(yè)鏈最成熟、終端也最豐富。也正因為如此，聯(lián)通提出了“三領先”（網(wǎng)絡領先、業(yè)務領先、服務領先）戰(zhàn)略，希望通過建設一張覆蓋完善的WCDMA網(wǎng)絡，首先確立對競爭對手壓倒性的網(wǎng)絡優(yōu)勢，繼而將其轉化為業(yè)務領先和市場領先。
對于聯(lián)通來說，轉折點其實就是3G正式商用的那一天。雖然為了這一天的到來，聯(lián)通人已經等待了太久，但是當這一天真的來臨時，他們反而冷靜了下來，開始認真思考如何才能把握住市場的節(jié)奏。因為，網(wǎng)絡并不是越早開通就越好，俗話說，兵馬未動糧草先行，雖然聯(lián)通的網(wǎng)絡是最好的，但是也只會在準備好的情況下才有可能發(fā)揮出它的真正優(yōu)勢。
2009年4月底，中國聯(lián)通總部會議室。聯(lián)通的中高層濟濟一堂，正在召開一次重要的會議�！敖衲�5月17日能否開通？”聯(lián)通董事長常小兵坐在會議桌的中央，眼睛盯著各個業(yè)務部門的負責人，一個接著一個地詢問。5月17日是“世界電信日”，每年到了這個日子，電信運營商都會發(fā)布大的營銷動作。常小兵所說的開通指的是聯(lián)通的3G網(wǎng)絡，此時他正面臨著巨大的壓力：2009年被認為是3G元年，3G大戰(zhàn)一觸即發(fā)。而早在2008年4月，在政策的支持下，中國移動就已經開展了3G網(wǎng)絡的試商用，在2008年年底，收購了聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡的中國電信也已開展了聲勢浩大的“天翼”攻勢。在2009年初拿到3G牌照之后，這兩家運營商均將營銷的重點轉向了3G，而聯(lián)通卻遲遲沒有行動。
“沒問題”、“沒問題”，市場、銷售、計費等各個部門都拍著胸脯保證。輪到網(wǎng)絡組了，回答卻是“有問題”。常小兵臉色如常地問道：“那你們前兩年都干什么去了？不是一直讓你們干這個嗎？”在聽了網(wǎng)絡建設部門負責人足足20分鐘的解釋之后，常小兵已經明白了5月17日不可能完成覆蓋全國的3G網(wǎng)絡建設，他最后說：“好吧，還定5月17日，有什么問題再說�！�
5月17日，3G業(yè)務試商用發(fā)布會在北京金融街的聯(lián)通大廈如期舉行，常小兵按下了啟動的按鈕。前去參加發(fā)布會的媒體記者興沖沖地拿到了聯(lián)通的USIM卡，裝到自己的3G手機里卻發(fā)現(xiàn)還不能打電話，這其實還只是一張上網(wǎng)卡。聯(lián)通制定的資費也高得驚人：其中手機套餐最便宜的一檔是每月186元，無線上網(wǎng)卡最低的一檔套餐每月資費也高達150元。雖然試商用期間實際都執(zhí)行半價，但是聯(lián)通只邀請友好體驗用戶來使用。
這是一次名副其實的試商用，因為只是開通了以省會城市為主的56個城市。接下來聯(lián)通一邊加快網(wǎng)絡的全國覆蓋，同時也做了大量的網(wǎng)絡優(yōu)化工作。“3G的頻段是在2100MHz，（與2G的900MHz頻段相比）覆蓋小、穿透能力弱，需要做大量無線網(wǎng)絡優(yōu)化，我們還需要做室內覆蓋，還有應用平臺的建設。從5月1號到10月1號，我們總共發(fā)現(xiàn)了幾千個問題，到最后都一一解決了�！敝袊�(lián)通副總裁李剛解釋說。
聯(lián)通顯然吸取了當年運營CDMA網(wǎng)絡的教訓。當初剛上CDMA時，聯(lián)通也是將其定位于精品網(wǎng)絡，但是后來迫于競爭壓力等各方面原因，在網(wǎng)絡還沒有建設成熟時就突然大規(guī)模放號，結果由于信號不好接到了大量的用戶投訴，敗壞了CDMA網(wǎng)絡的口碑，致使后來一蹶不振。
到了2009年9月28日，又隱忍了4個多月的聯(lián)通終于準備好了，開始宣布3G正式商用，資費價格一步到位，基本上就是按照過去資費的半價來確定正式的套餐標準。一個月后，聯(lián)通祭出了自己的秘密武器——iPhone。
聯(lián)通占了WCDMA制式的3G產業(yè)鏈完善的優(yōu)勢。由于WCDMA是全球應用最為廣泛的3G制式，技術上最為成熟，這使得聯(lián)通可以非常方便地采購到最為成熟的網(wǎng)絡設備和終端產品。以終端為例，全球最為熱銷的iPhone 3G和3Gs，目前仍然只有WCDMA版本，中國移動和中國電信要引進iPhone，必須說服一向強勢的蘋果公司為他們專門訂制新的機型，這顯然很難在短期內做到。此外，全球最大的手機廠商諾基亞，在3G手機中也是主攻WCDMA制式，而其他兩種制式的手機加起來的型號還不超過10款。
網(wǎng)絡上的優(yōu)勢也非常明顯，借助國際上已經成熟的產業(yè)鏈，聯(lián)通一步到位將WCDMA網(wǎng)絡的下載速度提升到了14.4Mbps，而當時中國電信的CDMA EVDO Rev.A的下載速率只有7.2Mbps，中國移動的TD-SCDMA的下載速度更慢。在3G的這場速度競賽中，聯(lián)通第一次拔得了頭籌，聯(lián)通提出的“網(wǎng)絡領先”成為了現(xiàn)實。
而且，主要的競爭對手中國電信由于經驗不足，也犯了聯(lián)通當年犯下的錯誤。在3G的基礎網(wǎng)絡（傳輸網(wǎng)和匯聚網(wǎng)）建設還沒有形成足夠容量的情況下，中國電信為了在短時間內擴大市場份額，發(fā)放了大量的上網(wǎng)卡，并且推出了包時長的套餐。例如，用戶每月支付300元就可以享受300個小時的上網(wǎng)服務，相當于每天能夠上網(wǎng)10個小時，有些省份甚至變通地推出了不限時長的上網(wǎng)卡套餐。一時間大量的用戶涌入中國電信，他們購買了包時長的套餐之后幾個人共享，每天把電腦掛在中國電信的3G網(wǎng)絡上做BT下載，這也使得中國電信的網(wǎng)絡容量很快就被占滿。由于事先沒有預見到這種情況，中國電信的擴容速度跟不上，于是后入網(wǎng)用戶的下載速度急劇下降，滿意度也隨之急劇下降。更重要的是，3G最重要的終端仍然是手機，面對著已經堵塞的網(wǎng)絡，選擇使用中國電信3G網(wǎng)絡的手機用戶數(shù)量增長得并不快。到目前為止，中國電信一直都沒有公布自己每個月的3G新增用戶數(shù)。
終端殺手锏
技術再領先的網(wǎng)絡，也必須通過終端來體現(xiàn)，一個極端例子就是在美國，AT&T憑著明星手機iPhone的獨家經銷權，拖著一張殘破不堪的移動網(wǎng)絡，硬是與老大Verizon打了個平手。
拿到WCDMA網(wǎng)絡的聯(lián)通另一個非常大的優(yōu)勢就是終端優(yōu)勢，在它的競爭對手為終端不成熟而發(fā)愁，被迫每年拿出超過100億元的資金補貼終端廠商時，聯(lián)通的終端無論是數(shù)量和款式卻多得幾乎數(shù)不過來。
而且，聯(lián)通還拿到了堪稱殺手級的終端——iPhone。無論是在美國、日本還是韓國，二線的運營商均依靠iPhone成功地實現(xiàn)了對一線運營商在3G業(yè)務上的反超。如今，iPhone在中國也出現(xiàn)了同樣的情況：雪片般的訂單從聯(lián)通各省分公司、渠道合作伙伴那里飛到了負責經銷iPhone的聯(lián)通華盛公司的辦公桌上。在一些省份，除了聯(lián)通的自有渠道還有少量存貨之外，渠道商那里已經沒有iPhone可賣了。
但聯(lián)通的iPhone之路也經歷了一個輪回。去年10月30日聯(lián)通在北京著名的時尚之地世貿天階發(fā)布iPhone的時候，正式發(fā)布前幾個小時搶購的人群就排成了長龍。
但出乎聯(lián)通意料的是，iPhone并沒有受到類似國外那么狂熱的追捧。據(jù)聯(lián)通總裁陸益民透露，iPhone頭4天的銷售量僅為5000部，這甚至還比不上對iPhone并不是特別熱心的韓國市場，那里開售一周內的銷量就達到了3萬部。
顯然，聯(lián)通高估了中國消費者的消費能力：高達6000元的價格和最低126元的月租費，阻擋住了大部分消費者嘗鮮的沖動。于是，中關村的水貨市場依然是熙熙攘攘，很多時尚人士甚至跑到美國去購買iPhone解鎖后使用。當然，這些消費者大部分在iPhone中裝入的是中國移動的SIM卡。
找到了癥結的聯(lián)通開始大打價格牌，這往往也是國外iPhone運營商的秘密武器。在日本，第三大移動運營商軟銀就是依靠超低的iPhone入網(wǎng)價格把老大和老二打得落花流水。從今年5月1日起，聯(lián)通變更了iPhone合約計劃，將最低檔月租費從126元降到了96元，以預存話費方式拿到iPhone的價格也下降了1000元，總體降價幅度高達20%以上。這也使得聯(lián)通版iPhone對水貨iPhone的優(yōu)勢立即顯現(xiàn)了出來，被壓抑了許久的購買熱情一下子釋放了出來。這甚至已經超出了iPhone供應商蘋果公司的預計，目前雙方正在緊急協(xié)商進行補貨。
“9月份開賣？太晚了吧!”談及蘋果在今年發(fā)布的另外兩款明星終端iPhone 4以及iPad，聯(lián)通副總裁李剛難掩興奮之情。據(jù)了解，李剛將帶領聯(lián)通市場部以及聯(lián)通華盛的相關負責人在今年7月份奔赴美國，洽談這兩款“超級明星”的引進。有了聯(lián)通版iPhone在中國的熱銷，他們無疑又增加了幾分底氣。而有了蘋果全線產品的聯(lián)通，將會在高端市場上形成對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢。
但是，僅僅有iPhone還是不夠的，要在3G上形成壓倒性的優(yōu)勢，還必須在中低端市場上有所布局，李剛對此有著很清醒的認識：“一個網(wǎng)絡一定要構成寶塔型結構。網(wǎng)絡和家電不一樣，（網(wǎng)絡）產品是不能搬回家的，我只是提供給你使用，我的網(wǎng)絡和產品是在我的手上。我們需要不同的客戶來使用不同時段的網(wǎng)絡。”
聯(lián)通希望推出一款專門針對中國主流消費者需求的終端產品，這個想法與急于進入移動互聯(lián)網(wǎng)市場的聯(lián)想集團一拍即合。
去年3月的一天，在一家徽菜館里，聯(lián)通董事長常小兵和聯(lián)想集團CEO楊元慶兩位“安徽人”（常小兵曾在安徽省六安地區(qū)郵電局工作多年）相談甚歡。為了幫助聯(lián)想推出一款為中國市場特別定制的3G智能手機樂Phone，聯(lián)通也出了不少的好主意。常小兵告訴楊元慶，在中國彩信要比電子郵件的應用廣泛得多，于是聯(lián)通的樂Phone當中有了集拍照、錄像、錄音、自拍、自錄并發(fā)送彩信于一身的聯(lián)通“樂媒”。
在自己的1600家營業(yè)廳之外，聯(lián)通也看中了聯(lián)想覆蓋到縣城的3600家PC門店，于是提議樂Phone的銷售采用雙渠道模式，“3G時代利用你們的渠道優(yōu)勢，把我們的補貼權給你們，你們來賣自行車，我們來配鈴鐺�！边@無疑也是一次大膽的創(chuàng)新，因為之前手機還很少放到PC渠道中銷售。
憑借自己在國內市場上強大的品牌號召力，聯(lián)想在樂Phone上整合了目前國內互聯(lián)網(wǎng)上最主流的應用，包括騰訊QQ、新浪新聞和微博、淘寶支付寶、同花順股票、鳳凰移動臺、盛大文學、聯(lián)眾游戲、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等國內互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻度最高的幾百種應用，能夠滿足國內絕大部分手機用戶的上網(wǎng)需求。此外，聯(lián)想還在樂Phone上搭建了自己的應用商店，到今年年底將能夠為樂Phone用戶提供1000個最常用的應用程序。
因此，樂Phone成為一款真正意義上的3G深度定制手機，這款性價比堪比iPhone的產品的定價僅為2499元，很好地彌補了iPhone往下的中端市場。世界杯期間，伴隨著在中央電視臺、中國網(wǎng)絡電視臺球賽直播前的樂Phone廣告，加上在其他媒體、戶外的集中廣告轟炸，樂Phone已經在多個地方賣斷貨。聯(lián)想集團CEO楊元慶表示，樂Phone今年的銷售目標是100萬部。
正如聯(lián)通副總裁李剛所說的那樣，聯(lián)通必須構建高中低端通吃的金字塔結構。6月23日，在北京地壇西側一處古香古色的庭院里，聯(lián)通又發(fā)布了5款沃3G千元智能手機，不管從手機外型還是功能上看，這五款3G智能手機都絕不低端。而且，消費者能夠以比iPhone和樂Phone更加低廉的價格來獲得。例如，如果消費者選擇126元的3G基本套餐，簽約在網(wǎng)兩年，只要預存1820元的話費，預存話費分月返還，就能免費拿到中興X850、華為U8110、天語W366中的任意一款智能手機；如果選擇156元套餐并且預存2250元話費，就能免費拿到索愛M1i手機或諾基亞5235智能手機。顯然，千元手機就是瞄準3G用戶金字塔的塔基而去的。
聯(lián)通把已經推出的iPhone、樂Phone以及千元智能手機稱為戰(zhàn)略終端，因為在這些手機中聯(lián)通內置了非常多的自己的3G服務內容，聯(lián)通將給予這些手機廠商一定的終端補貼，這也使得手機廠商和聯(lián)通的利益能夠更加緊密地綁在一起。除此之外，聯(lián)通還與諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星、華為、中興等手機廠商定制了70多款3G手機，這在聯(lián)通內部被稱為“普通定制終端”，聯(lián)通將補貼的重點放在了消費者這端。7月1日開始，聯(lián)通將會對用戶補貼政策進行大幅度的優(yōu)化調整以加大補貼力度，吸引更多的消費者購買手機并加入聯(lián)通的網(wǎng)絡。聯(lián)通同樣沒有忽視在中國已經形成的數(shù)以千萬計的3G智能手機水貨市場，也將在7月1日推出自備機入網(wǎng)（單獨購買3G套餐卡）的“存費送費”計劃。由于WCDMA手機終端產業(yè)鏈的異常成熟，聯(lián)通將能夠以比競爭對手少得多的終端補貼，撬動比競爭對手大得多的市場。
力促3g應用
網(wǎng)絡和終端的優(yōu)勢正在帶動著聯(lián)通業(yè)務的增長，最終幫助聯(lián)通在今年5月的3G新增用戶數(shù)上反超了中國移動。按照目前的發(fā)展勢頭，如果在剩下的幾個月的時間里每月新增用戶數(shù)能夠保持在100萬以上的話，聯(lián)通就能夠完成今年凈增1000萬3G用戶的目標。更讓聯(lián)通高興的是，這些正在迅速增長的3G用戶是不折不扣的高端用戶，他們的ARPU值（平均每月每戶收入）高達141.7元，是聯(lián)通2G用戶ARPU值（41.6元）的3倍以上，而且也遠遠高于中國移動和中國電信的ARPU值（中國移動的移動用戶的ARPU為77元，中國電信為59元）。在電信分析師看來，聯(lián)通3G用戶的持續(xù)高速增長不僅將會提升聯(lián)通的品牌形象，還將極大地改變聯(lián)通的盈利狀況。
這也說明當初聯(lián)通將2G和3G區(qū)隔開來，采用不同的營銷手段的策略是正確的�！坝捎�2G和3G無線網(wǎng)絡采用的是不一樣的技術和網(wǎng)絡，提供給用戶的質量和感知也是不一樣的，他們的業(yè)務本來就不同，所以我們進行了嚴格的區(qū)分，2G是給語音通路，3G是給數(shù)據(jù)和流媒體，采用了不一樣的營銷策略�！崩顒傉J為。其實，這也是基于聯(lián)通移動用戶的現(xiàn)狀所做的明智選擇。由于聯(lián)通的2G業(yè)務已經給消費者留下了信號不好、服務不佳等不太好的印象，如果不與3G業(yè)務進行嚴格的區(qū)隔，勢必會拖累3G業(yè)務的發(fā)展。與此相反，中國移動由于在2G業(yè)務上積累了非常高的美譽度和知名度，3G的網(wǎng)絡又相對較弱，因此在開展3G業(yè)務時采用了有意混淆兩者區(qū)別的策略。
無論是改善公司業(yè)績，還是徹底改變公司形象，聯(lián)通都必須發(fā)展高價值的3G用戶。為此，聯(lián)通制定了一項標準——今年新增3G用戶的平均ARPU值必須保持在100元以上。而要達到這項標準，聯(lián)通下一步的重點就是發(fā)展各種3G的應用。
與2G相比，視頻業(yè)務顯然是3G獨有的殺手級業(yè)務。如今，聯(lián)通視頻有限公司副總經理張磊正忙著與合作伙伴談視頻方面的合作事宜。個子不高、說話直率的張磊并不是聯(lián)通的老員工，來聯(lián)通之前他在美國衛(wèi)星電視公司Echo Star工作，再之前則在廣電這個過去與電信老死不相往來的行業(yè)中工作了16年。
去年4月，張磊加入了聯(lián)通視頻公司，具體負責業(yè)務的開展。與他同時加入聯(lián)通的還有聯(lián)通音樂公司總經理艾力，艾力之前也不是來自電信運營商內部，而是空中網(wǎng)的副總裁。而且，聯(lián)通還計劃專門成立獨立的子公司（視頻公司和音樂公司）來運營這些新業(yè)務，也希望通過引入張磊和艾力這樣的外部人士，給聯(lián)通帶來更新的思維模式。
張磊的家在北京的東四環(huán)，他每天開車到位于西單的聯(lián)通大廈上班，都要把自己的iPhone視頻開著，檢查一下信號的情況。去年聯(lián)通還找了一家第三方公司來做評測，最后的結果是有一半以上的省份，聯(lián)通3G網(wǎng)絡的質量要強于另外兩家運營商。
iPhone+WCDMA網(wǎng)絡帶來的流暢視頻甚至讓競爭對手都大吃一驚。有一次開會，張磊給經營CMMB手機電視業(yè)務的中廣傳播的同行演示視頻，他們沒想到采用流媒體技術的視頻竟然比采用廣播技術的CMMB還要流暢。而且由于帶寬的限制，CMMB一般只能播放6~8個頻道，而聯(lián)通視頻理論上可以播放無限多個頻道。
張磊也是很晚才知道聯(lián)通和蘋果談判成功的。幸運的是，他在之前已經做了一些技術儲備，在接到集團要求在iPhone上線視頻的要求之后一個星期，蘋果公司就派人到聯(lián)通來進行交流，隨后的20天內，他和他的團隊加班加點，迅速談好了內容提供商，沒有耽誤iPhone的正式發(fā)布。
iPhone這部“數(shù)據(jù)怪獸”確實給聯(lián)通帶來了非常大的數(shù)據(jù)流量。據(jù)張磊透露，目前使用聯(lián)通版iPhone的用戶中，有30%以上都開通了手機視頻業(yè)務，遠遠高于其他手機的開通率。其中僅僅通過iPhone上的沃門戶觀看手機電視每個月的數(shù)據(jù)流量就有300M左右，還不包括沃門戶之外產生的流量。而聯(lián)通制定的3G 96元套餐的數(shù)據(jù)流量上限就是300M。
由于蘋果對iPhone的用戶界面有著嚴格的要求，而且對于任何應用都要求30%的分成；為了規(guī)避這些問題，聯(lián)通沒有在iPhone上預置手機視頻客戶端，而是通過在iPhone上預置“沃3G”瀏覽器圖標、同時將沃門戶設定為默認網(wǎng)址和書簽的方式來提供視頻業(yè)務。雖然采用了變通的辦法，也需要解決更多的技術問題，但是對于手機用戶來說幾乎感覺不到有什么不同。
由于電信運營商遲遲拿不到廣電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照，聯(lián)通的視頻節(jié)目仍然無法在沃的固定互聯(lián)網(wǎng)門戶上線。張磊將聯(lián)通視頻業(yè)務的突破點放在了手機視頻上面，他通過與已經拿到了3G手機電視預發(fā)牌照的遼寧電視臺成立合資公司的方式解決了這個問題。除了在遼寧電視臺那里采購內容之外，他還與上海文廣、華數(shù)傳媒等多家持牌內容提供商合作。
去年5.17電信日的時候，聯(lián)通視頻還只有12個直播頻道，如今已經有了將近60個頻道，“我們的內容比中國移動和中國電信的要豐富很多，今年我的目標是（直播頻道）要突破100個�！睆埨谲P躇滿志地說道。除此之外，聯(lián)通視頻公司已經積累了超過15000條的視頻點播內容，并將其分成新聞、財經、教育、搞笑、體育、電影、電視劇等幾大部分。
這一年來，張磊帶領他的29人團隊做的另外一件很重要的事情就是優(yōu)化技術平臺，做數(shù)據(jù)分析。他們發(fā)現(xiàn)中國手機用戶的消費行為與日韓比較類似，也是看電視劇的居多。他們還發(fā)現(xiàn)用戶使用手機電視竟然是在晚上10~12點的黃金時段，這個時候很多年輕人會將手機變成家里的第二部電視機，一邊上網(wǎng)一邊看電視劇。
與中國移動相比，聯(lián)通視頻公司的人員要少得多，他們只有29人，沒有外包團隊，而中國移動自己的視頻團隊再加上外包團隊有400多人在做視頻業(yè)務。但是張磊他們仍然斗志昂揚。今年3月份，他們找了聯(lián)通10個省公司產品創(chuàng)新部的負責人開了一個視頻業(yè)務研討會，大家一致覺得視頻業(yè)務是拉動客戶入網(wǎng)的重要手段，因為只有視頻業(yè)務是3G獨有的，也只有聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡才有可能提供準高清的視頻業(yè)務。經過iPhone上市后一段時間的觀察，包括上海、廣東、黑龍江、遼寧等省公司的業(yè)務部門都對視頻業(yè)務充滿了信心。
與中國移動對產業(yè)鏈的強力控制不同，聯(lián)通更多地還是采用合作共贏的方式，這也使得他們贏得了更多合作伙伴的好感。今年，張磊已經在嘗試聯(lián)合一些內容提供商做視頻業(yè)務的推廣了。例如，他們有個38元的視頻直播包（僅限于WAP接入方式），是把數(shù)據(jù)流量和信息費打包在一起，他們就聯(lián)合CP把價格降到了19元的水平。其中有一個直播的套餐包能夠收看中央電視臺的10個頻道，央視也非常配合他們的降價行為。“這個試點是全國性的，用戶對價格還是挺敏感的，降價之后的增長還可以�！睆埨谕嘎�。
“現(xiàn)在我們就是在等待那個引爆點，手機視頻本身就是引爆點，我們還在培養(yǎng)用戶，期待那個引爆點吧。”張磊認為。與此同時，來自聯(lián)通之外的他由于業(yè)務的需要經常穿梭于聯(lián)通的各個部門，他也感受到了聯(lián)通內部悄悄的變化。“通過最近的人事調整，集團的辦事效率高了很多，包括省公司老總的任命，都是朝著高效運營的方向走。”
正如中國移動由數(shù)據(jù)部牽頭，卓望控股旗下的幾家專業(yè)運營公司具體負責某個領域數(shù)據(jù)業(yè)務的“卓望模式”相似，聯(lián)通也是由產品創(chuàng)新部牽頭，組建了幾家專業(yè)子公司如聯(lián)通新視訊、聯(lián)通視頻、聯(lián)通音樂分別運營廣告、視頻、音樂等業(yè)務。由于聯(lián)通高層在到底應該給予子公司多大獨立性上面還有不同的看法，目前聯(lián)通視頻和聯(lián)通音樂公司仍未注冊成立。
但是，與中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務上的強勢介入、力圖控制整個產業(yè)鏈不同，一向在數(shù)據(jù)業(yè)務上較弱的聯(lián)通采取了“開放共贏”的策略�！�2G時代價值鏈控制的關鍵點是電信運營商，而3G時代關鍵點在用戶手上�！崩顒傉J為，聯(lián)通應該保持一種開放的心態(tài)，“過去的電信運營商太封閉，別的互聯(lián)網(wǎng)公司有他們的專長，比我們強，所以一定要合作�！�
聯(lián)通跟很多廠商例如騰訊、淘寶、微軟和蘋果都有很多的合作。與中國移動不同的是，聯(lián)通不會表現(xiàn)得那么咄咄逼人。例如聯(lián)通向諾基亞定制的手機當中會加上聯(lián)通的“手機營業(yè)廳”，但是同樣也會允許諾基亞放上自己的應用商店OVI Store，自己的免費音樂服務“樂隨享”，而強勢的中國移動則不允許在自己的定制手機中預裝手機廠商的服務。
“用戶自己選擇服務商，對我們是一個很大的挑戰(zhàn)，但也會促進我們提升服務能力�！崩顒傉J為。
前不久，聯(lián)通自己的應用商店Uni Store悄然上線測試，目前已經有771款應用上線，支持包括Symbian、Android、Windows Mobile、Java、Brew等多種操作系統(tǒng)和多款手機，而中國移動的應用商店MM則以支持自己的操作系統(tǒng)OMS和Symbian為主。顯然，聯(lián)通希望以更加開放的姿態(tài)和策略，吸引盡可能多的合作伙伴，提供盡可能多的應用，發(fā)展壯大自己的數(shù)據(jù)業(yè)務。
不管怎么說，這家一直排名最后的運營商已經開始行動起來，他們希望通過自己的努力，改變過去孱弱的形象，真正打一場翻身仗。
聯(lián)通的危機感
雖然已經在3G業(yè)務上后來居上，但是聯(lián)通仍然絲毫不敢掉以輕心。由于這些年業(yè)務發(fā)展不順，在三家電信運營商中，聯(lián)通仍然實力最弱：以2009年的營業(yè)收入來計算，聯(lián)通的營業(yè)收入僅僅相當于中國移動的34%，中國電信的74%。如果以2009年的凈利潤來計算，聯(lián)通的凈利潤則只相當于中國移動的8.3%！——中國移動的凈利潤都要趕上聯(lián)通的營業(yè)收入了。無論是單獨比較移動、固話或者寬帶用戶，聯(lián)通也一直都是“千年老二”，始終被排在第一的主導運營商打壓。
即使今年年底聯(lián)通發(fā)展的3G用戶數(shù)累計超過1400萬，也不過才占到了聯(lián)通的移動用戶總數(shù)的10%，仍然無法對聯(lián)通的整體業(yè)績產生立竿見影的改善，也無法撼動中國移動主導移動市場、中國電信主導固網(wǎng)市場的大格局。
而且，聯(lián)通的崛起已經引起了另外兩家運營商的警惕，中國移動一方面通過返還話費的客戶關懷計劃穩(wěn)住高端客戶，另一方面則通過無線市話和寬帶入戶反攻聯(lián)通的老根據(jù)地——固網(wǎng)市場。今年3月，通過向全球通用戶贈送無線市話，中國移動一個月就發(fā)展了341萬用戶。而一旦三者的競爭發(fā)展到了價格戰(zhàn)的地步，財大氣粗的中國移動和中國電信只不過減少一點利潤而已，而聯(lián)通則有可能被打到無錢可賺的地步�！叭绻f是三國演義的話，移動就是魏國，電信是吳國，聯(lián)通只能算是蜀國，實力最弱�！盕rost & Sullivan中國區(qū)首席顧問王煜全認為。
即使在3G上的優(yōu)勢也未必能夠持久。無論是中國移動還是中國電信都正在加緊完善被稱為4G技術的LTE：中國移動已經在世博會期間開通了TD-LTE實驗網(wǎng)，并在TD-SCDMA四期設備招標中明確要求能夠支持TD-LTE，中國電信也對部署LTE表現(xiàn)出了空前的興趣。業(yè)內人士普遍估計，這兩家運營商很有可能會在2012年左右部署LTE。到了那個時候，聯(lián)通的網(wǎng)絡優(yōu)勢將不復存在。
當然，除了外部的壓力之外，過去聯(lián)通不被人看好的更重要的原因則是來自于內部：業(yè)內人士普遍認為，命運坎坷的聯(lián)通是由好幾家不同企業(yè)文化、不同管理理念、不同組織結構的企業(yè)“拼湊”而成，在文化的融合和組織效率的提升方面存在致命的缺陷。
對于新聯(lián)通希望形成怎樣的企業(yè)文化，從中國移動來到聯(lián)通擔任副總裁的李剛毫不猶豫地認為：“由于中國聯(lián)通是為了打破壟斷而誕生的，所以給我最大的感覺應該是改革、創(chuàng)新、活力，不循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)。”
的確，3G時代的聯(lián)通，無論是企業(yè)氣質還是形象，都在發(fā)生全新的變化。從iPhone引入、到渠道變革以及與產業(yè)合作伙伴合作中的開放心態(tài)等等，都能讓人感受到新銳、時尚的氣息。這里的時尚，指得并不盡然是品牌形象，而是3G和全互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的開放性思維，聯(lián)通吸收得很快�！耙欢ㄒ獙W習、創(chuàng)新，這樣才有話語權，更關鍵的是，可以刺激隊伍的靈活性與拓展能力�！崩顒傉f。與中國移動仍然在3G時代堅持控制產業(yè)鏈的思維不盡相同，相對處于弱勢的中國聯(lián)通則有意將自己的姿態(tài)放得更低，在與行業(yè)合作伙伴合作時并不要求其一定要全面受其控制。這是3G刺激下的企業(yè)文化變通。
當然，落實到具體執(zhí)行層面時，問題仍然存在�！翱偛恳�(guī)定的‘六統(tǒng)一’（統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務標準）政策其實挺好的，可以避免分公司各自為政的混亂局面，但在經歷自上而下的傳達過程中的層層削減后，往往落實到地方就都變了樣�！痹趶V東聯(lián)通的一名員工看來，3家運營商在地方上的策略和打法各有千秋，但在戰(zhàn)略執(zhí)行上聯(lián)通比另兩家運營商還是明顯要弱一些�！斑@就是人的問題，聯(lián)通的企業(yè)文化還沒有滲透到每個人的血脈中�！彼f。
2008年，原網(wǎng)通集團整建制地并入聯(lián)通，由此帶給聯(lián)通的是1.1億固話、寬帶和小靈通用戶，840億元的年收入，還有35萬名員工和不小的債務負擔。
一夜之間，聯(lián)通的員工總數(shù)從15萬暴漲到了50萬。要安排如此之多的人員，還要保證企業(yè)的經營效率，這是聯(lián)通董事長常小兵最為頭疼的難題。一直到了2008年10月15日，新聯(lián)通才終于正式掛牌，并隨后確定了28+1的部門架構方案：新聯(lián)通將聯(lián)通和網(wǎng)通原有的管理部門全部合并，重新設置為市場前端部門、后端部門、職能部門等三大領域的28個部門；同時在主體公司以外成立了管理移動網(wǎng)絡資產、負責移動網(wǎng)絡業(yè)務垂直管理的移動網(wǎng)絡公司。這顯然就是一個權宜之計，由于有那么多的高層和中層干部需要安排，聯(lián)通不得不安排如此之多的部門設置，甚至每個部門多安排幾個副職。而競爭對手中國移動和中國電信的部門設置和高管人數(shù)都要比聯(lián)通精簡許多。
由于部門冗余，對于資源的爭奪也日漸激烈。例如，產品創(chuàng)新部門負責所有產品的設計和政策制定，而市場部、個人客戶部、家庭客戶部和集團客戶部同樣也有這個方面的職能，再加上人員分別來自勢均力敵的網(wǎng)通和聯(lián)通兩大部分，開會往往就變成了吵架。“去年我們部門基本上沒干多少實事，盡忙著吵架了�！甭�(lián)通總部某部門的副總經理透露說。
2010年1月初，聯(lián)通再次對集團的組織結構進行了調整：在市場前端，將市場部、個人客戶部和家庭客戶部整合在一起，成立市場部和銷售部；在后臺支撐方面，將固網(wǎng)建設部門、固網(wǎng)運行維護部門和移動網(wǎng)絡公司合并組建網(wǎng)絡分公司，將管理信息系統(tǒng)部和業(yè)務支撐系統(tǒng)部合并成立信息化部。此外還有一些職能部門做了合并。到了3月底，人事調整接近尾聲。有多達21名部門副總經理不再擔任實職，而是被充實到集團客戶部擔任行業(yè)客戶事業(yè)部總監(jiān)。
更大的沖擊來自于各省級分公司。2月11日，聯(lián)通下發(fā)通知，宣布通過內部公開招聘的方式選撥部分省級分公司總經理。3月下旬，6位年富力強、有著豐富地方工作經驗的原地市級分公司總經理或者省級分公司副總經理入圍，并在全集團接受公示�！俺６瓚撌强瓷狭怂麄冊诘胤缴系哪芰Α！币晃唤咏�(lián)通的業(yè)內人士透露。隨后，以上6人被破格提撥，擔任省級分公司總經理。
通過這兩次大規(guī)模的人員調整，聯(lián)通終于將人事問題理順了不少，提高了整體的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。但是由于過去的問題重重疊疊，通過這兩次調整仍然不可能解決所有的問題。據(jù)了解，下半年聯(lián)通將會對組織結構和人事進行第三次的重大調整。
對聯(lián)通來說，在3G戰(zhàn)場上它只是在起跑階段暫時取得了一個身位的領先優(yōu)勢，未來的挑戰(zhàn)依然十分嚴峻 ，聯(lián)通上下對此都有一種危機感�！拔覀円呀涀屚饨�、也讓我們自己失望了十多年”，一位聯(lián)通的老員工深有感觸地跟記者說，“我們不能夠再讓大家失望了。”
