行業(yè)概況

1、定義

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR)，也被稱為擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是促使真實(shí)世界信息和虛擬世界信息內(nèi)容之間綜合在一起的較新的技術(shù)內(nèi)容，其將原本在現(xiàn)實(shí)世界的空間范圍中比較難以進(jìn)行體驗(yàn)的實(shí)體信息在電腦等科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)施模擬仿真處理，疊加將虛擬信息內(nèi)容在真實(shí)世界中加以有效應(yīng)用，并且在這一過(guò)程中能夠被人類感官所感知，從而實(shí)現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。真實(shí)環(huán)境和虛擬物體之間重疊之后，能夠在同一個(gè)畫(huà)面以及空間中同時(shí)存在。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅能夠有效體現(xiàn)出真實(shí)世界的內(nèi)容，也能夠促使虛擬的信息內(nèi)容顯示出來(lái)，這些虛擬內(nèi)容相互補(bǔ)充和疊加。在視覺(jué)化的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中，用戶需要在頭盔顯示器的基礎(chǔ)上，促使真實(shí)世界能夠和電腦圖形之間重合在一起，在重合之后可以充分看到真實(shí)的世界圍繞著它。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)中主要有多媒體和三維建模以及場(chǎng)景融合等新的技術(shù)和手段，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)所提供的信息內(nèi)容和人類能夠感知的信息內(nèi)容之間存在著明顯不同。

從解決方案路徑上劃分，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)可分為兩大解決方案：基于計(jì)算機(jī)顯示器、頭盔式顯示器。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：上游為軟硬件制造，中游為內(nèi)容制作與分發(fā)

中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)產(chǎn)業(yè)鏈主要包含硬件、軟件、內(nèi)容、應(yīng)用等環(huán)節(jié)。其中硬件環(huán)節(jié)包括核心器件、感知交互、終端設(shè)備及配套設(shè)備四部分;軟件環(huán)節(jié)包括系統(tǒng)軟件和工具軟件兩部分;內(nèi)容環(huán)節(jié)包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容生成與制作、內(nèi)容分發(fā)等;應(yīng)用環(huán)節(jié)包括消費(fèi)級(jí)(線下娛樂(lè)、虛擬形象等)和企業(yè)級(jí)(醫(yī)療健康、地產(chǎn)家裝、電子商務(wù)、工業(yè)生產(chǎn)等)。

中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個(gè)行業(yè)和企業(yè)，硬件供應(yīng)商有Realmax、亮風(fēng)臺(tái)等;軟件供應(yīng)商主要有Unreal、百度等;內(nèi)容制作與分發(fā)企業(yè)包括字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊等;應(yīng)用端則包括騰訊視頻等。

行業(yè)政策背景：重視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)配套、設(shè)備產(chǎn)品普及

我國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)行業(yè)發(fā)展處于萌芽期，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)配套、設(shè)備產(chǎn)品普及等方面的重視程度不斷提升，先后出臺(tái)了《擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》、《5G應(yīng)用“揚(yáng)帆”行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》、《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》等政策，推動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備工程化攻關(guān)，重點(diǎn)突破近眼顯示、渲染處理、感知交互、內(nèi)容制作等關(guān)鍵核心技術(shù)，著力降低產(chǎn)品功耗，提升產(chǎn)品供給水平。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、供給：AR終端出貨量為35萬(wàn)臺(tái)

繼2016年增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)元年與2019年5G云VR/AR元年過(guò)后，2021年，中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入騰飛階段，虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯等視聽(tīng)重點(diǎn)終端將4K/8K作為基本門(mén)檻，隨著我國(guó)高清視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展AR/VR頭顯設(shè)備出貨量也在不斷增加。根據(jù)VR陀螺的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)AR終端出貨量為35萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%，相比于新冠疫情爆發(fā)前的2019年則有250%的漲幅。

2、需求：使用場(chǎng)景均衡，缺乏主力需求支撐

目前，我國(guó)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的使用場(chǎng)景仍在摸索中。在硬件技術(shù)不成熟和內(nèi)容欠缺背景下，很多廠商認(rèn)準(zhǔn)的落地方案都是從娛樂(lè)觀影場(chǎng)景切入，但由于消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)影音的體驗(yàn)要求較為彈性，室內(nèi)家庭娛樂(lè)場(chǎng)景下AR并非最好的選擇，而在室外移動(dòng)場(chǎng)景，相同的觀影效果對(duì)設(shè)備的續(xù)航等能力要求較高。因此形成供給端技術(shù)兩難、需求端彈性較高的局面。

在AR硬件產(chǎn)品上，技術(shù)極簡(jiǎn)的BirdBath方案眼鏡，顯示效果突出能用來(lái)移動(dòng)觀影和大屏沉浸游戲，在消費(fèi)市場(chǎng)出貨量更高，代表性公司有Nreal、Rokid、雷鳥(niǎo)和華為，但BirdBath技術(shù)上限制了虛擬物體與現(xiàn)實(shí)世界的融合效果;光波導(dǎo)技術(shù)包括衍射光波導(dǎo)和陣列光波導(dǎo)兩個(gè)方向，先看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，然后在現(xiàn)實(shí)上疊加一些東西，可以很好平衡顯示和透視，故光波導(dǎo)方案在輕量化、視場(chǎng)角、分辨率、亮度、光線透過(guò)率具備顯著優(yōu)勢(shì)，虛擬物體與現(xiàn)實(shí)世界的融合效果遠(yuǎn)高于BirdBath方案，但初期成本同樣更高，代表公司有影目科技、OPPO和李未可。

從AR內(nèi)容端公司來(lái)看，騰訊成立XR業(yè)務(wù)線，圍繞XR綜藝、虛擬人進(jìn)行布局;絲路視覺(jué)以戰(zhàn)略投資方式入股XR智慧教育提供商格如靈;三七互娛通過(guò)投資光學(xué)模組廠商WaveOptics、AR眼鏡廠商影視科技布局AR行業(yè)，但三七互娛、寶通科技傾向布局VR游戲，暫未有具體AR內(nèi)容生產(chǎn)消息。

3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：AR市場(chǎng)主要為B端客戶

針對(duì)VR/AR市場(chǎng)，IDC將不同行業(yè)歸類為消費(fèi)者、分銷與服務(wù)、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、制造與資源和公共部門(mén)六大行業(yè)部門(mén)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在2021年占據(jù)52%的市場(chǎng)份額，分銷與服務(wù)、公共部門(mén)和制造與資源三大部門(mén)占比都超過(guò)10%，基礎(chǔ)設(shè)施和金融部門(mén)占比較少。具體到AR市場(chǎng)，目前中國(guó)AR產(chǎn)品的主要用戶還是B端的行業(yè)客戶，面向C端的消費(fèi)級(jí)AR產(chǎn)品尚不成熟，個(gè)人客戶數(shù)量較少。

4、市場(chǎng)規(guī)模：2021年我國(guó)AR市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億元

隨著5G通信技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)設(shè)備開(kāi)始規(guī)模上量，適配場(chǎng)景與功能定位體系日益清晰完備，內(nèi)容應(yīng)用形式不斷創(chuàng)新，落地場(chǎng)景日益豐富，包括工業(yè)制造和維修領(lǐng)域、醫(yī)療領(lǐng)域、軍事領(lǐng)域、電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域等。按照中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)市場(chǎng)規(guī)模約占全球市場(chǎng)規(guī)模13%測(cè)算，2021年，中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為60.7億元，同比增長(zhǎng)81%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)企業(yè)主要分布在廣東和湖南

根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓，目前中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)注冊(cè)企業(yè)主要分布在華南地區(qū)，其中廣東和湖南是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)企業(yè)主要注冊(cè)的熱土。截至2023年1月3日，廣東省共有相關(guān)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)企業(yè)注冊(cè)數(shù)達(dá)1104家，占比31%，湖南省共有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)企業(yè)注冊(cè)數(shù)513家，占比14%。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：Nreal與雷鳥(niǎo)創(chuàng)新合計(jì)市場(chǎng)份額超60%

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，以2022年第三季度消費(fèi)級(jí)AR眼鏡主要線上平臺(tái)的銷量統(tǒng)計(jì)，Nreal市場(chǎng)份額最高，達(dá)34.5%;其次是雷鳥(niǎo)創(chuàng)新，市場(chǎng)份額達(dá)28.6%，二者合計(jì)市場(chǎng)份額超60%。Rokid、小米、影目科技同樣榜上有名。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：三大類型增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)企業(yè)不斷發(fā)展

展望未來(lái)，我國(guó)AR行業(yè)在芯片等核心硬件、內(nèi)容開(kāi)發(fā)軟件將加快實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，硬件技術(shù)不斷演進(jìn)，虛實(shí)結(jié)合效果更優(yōu)，人機(jī)交互更為自然，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)增強(qiáng)，AR內(nèi)容生態(tài)逐步豐富。

2、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模超2000億元

AR產(chǎn)品作為具有隨身計(jì)算功能的屏幕，能夠基于現(xiàn)實(shí)提供多種服務(wù)，成為手機(jī)等屏幕的替代品。隨著產(chǎn)品的增多及內(nèi)容的豐富，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。預(yù)計(jì)到2027年中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元，2022-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為78%。