“我們希望在咖啡領(lǐng)域，能有更多的競爭者，大家一起把這個(gè)蛋糕做大。與中國市場的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場的很小一部分�！币呀�(jīng)在華工作十年的現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹（DavidSaudan），他的夢想是，讓每個(gè)中國人每天一杯咖啡，“最好是雀巢咖啡”。

    從1988年進(jìn)入中國市場至今，雀巢咖啡已占據(jù)中國咖啡市場80%的份額，遠(yuǎn)高于雀巢全球25%的市場占有率，但中國市場的上升空間卻是非常巨大的。大衛(wèi)·蘇丹認(rèn)為，擁有強(qiáng)大茶文化的中國市場充滿潛力，正在成為世界最大的咖啡市場之一。

    歡迎有更多咖啡競爭者

    大衛(wèi)·蘇丹近日在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，雀巢咖啡在中國的真正競爭對(duì)手是中國傳統(tǒng)的茶飲料，茶文化目前仍然是中國的主流文化，因此各個(gè)咖啡品牌之間的競爭反而能夠推動(dòng)咖啡文化在中國的發(fā)展及成熟，而各個(gè)咖啡品牌在營銷推廣上加大投入將有利于更多中國消費(fèi)者了解咖啡文化，從而帶動(dòng)咖啡在中國消費(fèi)的增加。

    據(jù)大衛(wèi)·蘇丹介紹，從20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國至今，雀巢咖啡在不同階段采用不同、逐漸遞進(jìn)的推廣策略。

    從20世紀(jì)80年代末到90年代末的十年中，雀巢咖啡集中在中國市場推廣“純咖啡”，但是消費(fèi)者的規(guī)模有限，吸引的消費(fèi)群并不是很大；從2000年開始，雀巢咖啡調(diào)整了推廣策略，在推廣“雀巢”統(tǒng)一形象的同時(shí)，加大1+2型速溶咖啡的推廣，通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高；隨后在推廣純咖啡和咖啡伴侶的基礎(chǔ)上，雀巢從2006年加大對(duì)專業(yè)化咖啡的推廣，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。

    “中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間（該市場）都會(huì)出于上升階段。”大衛(wèi)·蘇丹介紹，中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。

    國際咖啡組織2005年時(shí)曾預(yù)計(jì)，由于中國市場巨大，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中將占據(jù)重要地位。東亞地區(qū)傳統(tǒng)上都是以飲茶為主，日本市場現(xiàn)在對(duì)茶與咖啡的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，可能是中國市場的明天。有數(shù)據(jù)顯示，日本最近40年來在咖啡消費(fèi)方面發(fā)展十分迅速，現(xiàn)已成為世界第三大咖啡進(jìn)口國。

    收購價(jià)透明穩(wěn)定供應(yīng)商

    從1988年在中國建立合資公司開始，雀巢就一直鼓勵(lì)在云南種植咖啡。雀巢先是與思茅地區(qū)簽訂供貨合同，后來供貨地區(qū)擴(kuò)展到西雙版納。1992年，雀巢設(shè)立農(nóng)業(yè)服務(wù)部，向咖啡農(nóng)提供技術(shù)支持，并為其提供貸款開墾土地和采購肥料。這也是雀巢在全球的咖啡豆采購模式。雀巢還在西雙版納景洪地區(qū)設(shè)立了實(shí)驗(yàn)與示范農(nóng)場。蘇丹·大衛(wèi)介紹，雀巢中國公司每年從云南采購超過5000噸的新鮮咖啡豆。

    云南是中國本土咖啡種植少有的集中地區(qū)之一。在云南，咖啡種植主要由國營農(nóng)場、縣咖啡廠和散戶農(nóng)民進(jìn)行，后兩者占了產(chǎn)量的90%。蘇大衛(wèi)·蘇丹介紹，雀巢在云南的原料供應(yīng)商90%是散戶農(nóng)民。不過，雀巢并非惟一一個(gè)瞄準(zhǔn)云南的咖啡生產(chǎn)企業(yè)。大衛(wèi)·蘇丹表示，目前，全球前幾大咖啡巨頭都已在云南設(shè)立種植基地或大規(guī)模采購，生產(chǎn)麥斯威爾咖啡的卡夫食品也是云南咖啡的采購大戶之一，星巴克也已經(jīng)表示該公司首個(gè)在中國咖啡豆采購地點(diǎn)已經(jīng)鎖定云南。

    今年7月，一直是雀巢咖啡原料供應(yīng)商的云南后谷對(duì)外宣布停止向雀巢供應(yīng)咖啡原料、打造自有咖啡產(chǎn)品品牌。這樣的情況，今后會(huì)否從個(gè)案變得普遍？雀巢如何保障與國內(nèi)的咖啡原料供應(yīng)商形成穩(wěn)定的合作關(guān)系？雀巢方面介紹，在2008年，“后谷”向其供應(yīng)的咖啡占雀巢生咖啡采購量的不足1%，“不會(huì)影響我們的業(yè)務(wù)”。蘇丹·大衛(wèi)表示，雀巢在云南當(dāng)?shù)氐氖召忺c(diǎn)，每周兩次更新采購價(jià)格，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶可以與全球咖啡原料的收購價(jià)格來比較、選擇�！叭赋才c云南當(dāng)?shù)卦�料供�?yīng)商形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系的關(guān)鍵在于收購價(jià)格透明�！贝笮l(wèi)·蘇丹說。