生意社8月28日訊　近年來，制藥企業(yè)為了擴(kuò)大銷量、搶占終端資源，紛紛采取招商的方式�？善髽I(yè)年年招商，費(fèi)盡千辛萬苦，招來的代理商卻不斷流失，如何將代理商牢牢地團(tuán)結(jié)在自己周圍，企業(yè)需要最大限度地釋放自己的“萬有引力”。

    No.1 質(zhì)量大過天

    【引力指數(shù)】 ★★★★★

    前不久，筆者一個(gè)朋友代理了內(nèi)蒙古某藥廠的一個(gè)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的市場開發(fā)較好，不到一年時(shí)間，在一個(gè)省級(jí)市場就開發(fā)了上百家醫(yī)院。可藥監(jiān)部門抽檢該產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，水分超標(biāo)，裝量不均勻，屬不合格產(chǎn)品，罰款5萬元，所有醫(yī)院停止銷售該產(chǎn)品。代理商趕緊與廠家聯(lián)系，要求廠家派人處理，可廠里以各種理由推脫。代理商氣憤之極，覺得繼續(xù)合作下去沒有任何意義。于是將所有醫(yī)院用藥換成其他同類產(chǎn)品，剩下的貨物全部竄往外地……

    【接招】 從廠家來說，產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，造成了損失，就要積極幫助代理商處理問題，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)卻是類似于這種產(chǎn)品質(zhì)量出問題的，廠家不主動(dòng)協(xié)助處理的例子較多。

    產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，藥品生產(chǎn)企業(yè)更是如此。2006年的“齊二藥事件”、“欣弗事件”足以證明這一道理。杰克•弗爾奇說過：“質(zhì)量是通用（公司）維護(hù)顧客忠誠度最好的保證，是通用對(duì)付競爭者最有力的武器，是通用保持增長和贏利的惟一途徑�！笨梢�，企業(yè)只有在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，保證藥品質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性，才能在市場上取得優(yōu)勢，才能為產(chǎn)品的銷售及品牌推廣創(chuàng)造一個(gè)良好的運(yùn)作基礎(chǔ)，也才能穩(wěn)住代理商，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的財(cái)富。在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，企業(yè)要面對(duì)現(xiàn)狀，勇于承擔(dān)，認(rèn)真處理，該承擔(dān)的損失必須承擔(dān)。只有這樣，才會(huì)取信于代理商。

    與此同時(shí)，企業(yè)也要不斷提高科研創(chuàng)新能力，不斷培育新的品種。新品種是留住客戶的根本，代理商在代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一般2～3年市場走向成熟，如果企業(yè)沒有新的好品種投入市場，代理商必然移情別戀，接受新的品種。因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)能力、不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品也是留住代理商的關(guān)鍵。

    No.2 我不是“老大”

    【引力指數(shù)】 ★★★★★

    大型國有企業(yè)的員工仍然有“老大”思想，服務(wù)意識(shí)談薄，客戶提出的問題不能及時(shí)解決，咨詢無人理睬，投訴沒人處理，服務(wù)人員效率低。民營企業(yè)也存在管理不到位、服務(wù)不到位的現(xiàn)象，比如市場快要斷貨了，代理商要求發(fā)貨，公司仍然按流程辦；代理商要招標(biāo)文件，公司辦事人員按部就班，延誤了時(shí)間；貨款回到公司后，明明承諾3天付款給代理商，可一拖就是半個(gè)月……

    【接招】 大多數(shù)企業(yè)在管理代理商時(shí)都設(shè)置了相關(guān)的職能部門，配備了相應(yīng)的人員，但是真正服務(wù)好的企業(yè)卻比較少。服務(wù)不及時(shí)的本質(zhì)是企業(yè)沒有牢固樹立“客戶第一”的思想，沒有“急客戶之所急，想客戶之所想”。試想，代理商在前線沖鋒陷陣，企業(yè)后勤保障不到位，代理商還會(huì)為企業(yè)“賣命”嗎？要解決這個(gè)問題，藥廠應(yīng)當(dāng)努力改變營銷觀念，提高服務(wù)水平。

    但是目前這種觀念只是領(lǐng)導(dǎo)層有了，銷售部門的同志有了，其他職能部門還不能跟上形勢發(fā)展的需要，主要原因在于管理層對(duì)市場營銷觀念的全員教育培訓(xùn)不夠�！邦櫩偷谝弧�、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客是企業(yè)的真正主人”等理念沒有深入人心。非營銷部門的職工與市場接觸較少，體會(huì)不到市場的難，要求“急顧客之所急”是不太容易的。因此，管理層一定要有全員市場營銷觀念，教育員工真正樹立起市場服務(wù)意識(shí)，可以采取輪崗、營銷人員現(xiàn)場講解、典型案例剖析等多種形式幫助員工改變觀念。

    觀念改變了，客戶未必就滿意，關(guān)鍵還是要提高服務(wù)水平，將工作落到實(shí)處。提高服務(wù)水平主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：第一、提高服務(wù)人員的整體文化水平。一線直接為代理商服務(wù)的人員起碼需要大專以上文化程度。文化程度太低，就很難與代理商進(jìn)行有效溝通。反之，綜合素質(zhì)高，心有靈犀，一點(diǎn)就通。溝通交流起來就容易多了；第二、提高服務(wù)人員的專業(yè)水平。了解和熟悉所經(jīng)營品種的相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)、藥學(xué)知識(shí)，切不可一問三不知；了解并熟知公司的歷史現(xiàn)狀，切不可模棱兩可；熟記與產(chǎn)品經(jīng)營相關(guān)的流程及各種文件，切不可一無所知。

    No.3 竄貨“蟻穴”堅(jiān)決堵

    【引力指數(shù)】 ★★★★★

    筆者曾服務(wù)于國內(nèi)某中型制藥企業(yè)，該企業(yè)1992年就已改制，其拳頭產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)頗有影響力，最好的時(shí)候單品種做到了近一億元。但由于企業(yè)管理混亂，為了追求短期經(jīng)營指標(biāo)，代理商在全國市場互相竄貨，公司卻睜一只眼閉一只眼，不處理，不過問。結(jié)果兩年不到，這個(gè)產(chǎn)品的年銷售額從近1億元下滑到只有不到2000萬元�，F(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品基本上退出了該病種治療領(lǐng)域的主流市場，有實(shí)力的代理商全部離開公司，經(jīng)營其他廠家的同類產(chǎn)品。

    【接招】 市場監(jiān)管不到位有兩層意思：一是監(jiān)控不到位，二是發(fā)現(xiàn)了問題，處理不到位。竄貨問題是制藥企業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題，但有些企業(yè)管理得很好，基本沒有竄貨現(xiàn)象，有些企業(yè)管理得很差，價(jià)格“竄”亂了，市場“竄”死了。

    總結(jié)起來，企業(yè)治理竄貨的經(jīng)驗(yàn)還是強(qiáng)化監(jiān)管意識(shí)，提高監(jiān)管水平。企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)層到營銷部門要充分意識(shí)到抓好竄貨問題的重要性，維護(hù)好市場實(shí)際上就是延長了產(chǎn)品生命周期，留住了一線客戶。竄貨的根源，說到底是一個(gè)“利”字�，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，利潤分配權(quán)幾乎都掌握在制造商與渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成了一種不確定性，在制造商與渠道之間、不同渠道之間，大家為爭奪利益自然造成了竄貨。

    因此，抓好竄貨問題必須做好以下幾點(diǎn)：一是分清竄貨的原因。筆者認(rèn)為，竄貨有因渠道自然流動(dòng)產(chǎn)生的正常竄貨，以及人為因素造成的貨物跨區(qū)域銷售產(chǎn)生的非正常竄貨。對(duì)于前者，我們只需要調(diào)整利益分配，不需要打擊，后者則屬于重點(diǎn)打擊對(duì)象。有些代理商心術(shù)不正，不去好好開發(fā)市場，專干損人利己的事，對(duì)于這樣的代理商，公司除了對(duì)其處以罰款外，還要取消其代理資格；二是制定完善的營銷政策，包括完善的產(chǎn)品價(jià)格、促銷、返利和區(qū)域?qū)�營政策；三是制定較為現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)。企業(yè)對(duì)各個(gè)區(qū)域市場的年度目標(biāo)要符合實(shí)際，切忌想當(dāng)然。有些企業(yè)不考慮市場實(shí)際情況，訂立不可能實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，代理商為了完成當(dāng)年目標(biāo)，拿到當(dāng)年獎(jiǎng)勵(lì)，只好竄貨；四是堅(jiān)決處罰竄貨行為。在與代理商的代理協(xié)議中應(yīng)該明文禁止竄貨，公司有權(quán)對(duì)其進(jìn)行處罰，將年終返利、經(jīng)銷商的信用額度、廠家的廣告促銷支持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。同時(shí)對(duì)市場上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反饋，一旦出現(xiàn)問題要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對(duì)策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。

    No.4 播種客戶

    【引力指數(shù)】 ★★★★★

    筆者在給員工培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常要問這樣的問題：一粒麥子有幾種命運(yùn)？有的說被人吃掉，有的說做了種子，有的說被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，無所不有。實(shí)際上，一粒麥子主要有三種命運(yùn)：一是磨成面粉被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是作為種子播到田地里，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善霉?fàn)�變質(zhì)，失去自身的價(jià)值。由此可見，只要管理得當(dāng)，麥子就會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值或是為人類創(chuàng)造出新的價(jià)值；但若管理不善，它就會(huì)失去自身的價(jià)值。

    【接招】 企業(yè)的代理商就好比麥子，如果企業(yè)對(duì)代理商管理有方，代理商就會(huì)熱情、積極地配合企業(yè)的各項(xiàng)政策或活動(dòng)；但若管理不善，代理商就會(huì)流失，甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。

    大多數(shù)企業(yè)對(duì)代理商的管理沒有長遠(yuǎn)眼光，缺乏人性化，采用一種粗放的、程序化的任務(wù)管理，這種管理不利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。

    在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，讓客戶滿意是營銷的最終目標(biāo)。制藥企業(yè)的下游客戶就是各級(jí)經(jīng)銷商，要想讓客戶滿意，除了提供好的產(chǎn)品外，更重要的是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈的今天，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式顯得蒼白無力，需要借鑒服務(wù)的營銷創(chuàng)新，服務(wù)已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)要強(qiáng)化“情感營銷”，與客戶交朋友。

    當(dāng)前，制藥企業(yè)的營銷比任何時(shí)候都更需要“忠誠”的加盟。企業(yè)有一批大的忠誠的客戶，銷售量就會(huì)穩(wěn)定上升，反之就比較難。如何提高代理商的忠誠度呢？一是讓客戶感覺自己價(jià)值的存在。代理商在同廠家合作的過程中，首先要獲得利潤。同時(shí)更希望得到其自身價(jià)值的認(rèn)可，廠家要據(jù)此給代理商進(jìn)行各種激勵(lì)；二是增進(jìn)與客戶的溝通。經(jīng)常向客戶灌輸長遠(yuǎn)合作的意義，經(jīng)常向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，使客戶感覺到自己就是廠家的一分子，與廠家同甘苦、共患難，一起成長；三是人性化管理。感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的問候、婚慶喜事的真誠祝福，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。