“以前我們是空中轟炸，你們是地面覆蓋，現(xiàn)在我們要聯(lián)合起來�！笔Y德才一副說客的姿態(tài)。

　　7月12日，電視直銷商摩能國(guó)際召集地方渠道廠商,擬組建“地空同盟”，而作為摩能國(guó)際董事長(zhǎng)，蔣德才極力說服的對(duì)象是他面前的聽眾——來自全國(guó)的地方電視營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

　　此時(shí)此刻，手機(jī)電視直銷在經(jīng)歷了2006年和2007兩年的風(fēng)光之后，已經(jīng)悄然走到倚天絕壁的邊緣：廣告欺詐、質(zhì)量問題投訴不斷增長(zhǎng)；手機(jī)電視營(yíng)銷的用戶信任度不斷降低；銷售成本劇增。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，如果沒有規(guī)范或變局，這個(gè)年輕的行業(yè)可能很快就會(huì)全面萎縮。

　　蔣德才已經(jīng)開始自救。在他看來，通過結(jié)盟地方經(jīng)銷商，將手機(jī)電視營(yíng)銷落地，將形成“地空同盟”，成為重新帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的生機(jī)。

　　據(jù)記者了解，這其實(shí)也是橡果國(guó)際、七星購物等電視直銷廠商們同時(shí)在考慮的問題。

　　危機(jī)悄然迫近

　　手機(jī)電視直銷的這一輪欣欣向榮始于2006年。當(dāng)時(shí)，在諾基亞等洋品牌卷土重來的沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一片蕭條，夏新、波導(dǎo)、聯(lián)想移動(dòng)等傳統(tǒng)廠商全面報(bào)虧的時(shí)局下，恒基偉業(yè)商務(wù)通F8上市不到一年，單款機(jī)型銷量就突破30萬臺(tái)，金立、國(guó)虹等品牌隨后也憑借電視營(yíng)銷迅速躥起。

　　一時(shí)間，電視營(yíng)銷成為手機(jī)廠商們挽救市場(chǎng)份額的“救命稻草”。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體轉(zhuǎn)身，TCL、中興、國(guó)虹、CECT、漢泰、七喜、海爾、夏新、金立、萬利達(dá)、康佳、聯(lián)想、宇龍通訊等手機(jī)品牌均先后投入電視直銷陣營(yíng)。

　　在這種情況下，電視營(yíng)銷行業(yè)空前繁榮。摩能國(guó)際電視購物總經(jīng)理袁藝苓表示，2年前，摩能國(guó)際還只有不到100名員工，400座席的呼叫中心經(jīng)常空著大部分，而現(xiàn)在，公司已經(jīng)有超過600名員工和700人的呼叫中心，近期還將再考慮增加呼叫中心的座席。

　　手機(jī)電視營(yíng)銷甚至吸引了跨國(guó)巨頭的注意�！澳ν辛_拉已經(jīng)開始跟我們接洽，下半年就會(huì)開始合作�！痹�藝苓向記者透露。

　　但是，在短暫繁榮的背后，電視直銷的危機(jī)也一步步悄然迫近。

　　隨著廠商和銷量增長(zhǎng)，手機(jī)電視營(yíng)銷開始急功近利。雖然廣告片需要經(jīng)廣電部門審核才能播出，但虛假宣傳、銷售欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量問題仍愈演愈烈，而在個(gè)別地方，缺乏質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)的山寨機(jī)產(chǎn)品大量加入，更令電視購物信用備受質(zhì)疑。

　　與此同時(shí)，電視直銷的火爆令炒賣電視廣告時(shí)段成為新的“生財(cái)之道”。一家電視營(yíng)銷廠商負(fù)責(zé)人向記者透露，以前價(jià)格低廉的廣告時(shí)段，現(xiàn)在不斷上升，與去年相比，今年的價(jià)格已經(jīng)普遍上漲20％-30%，重要時(shí)段的價(jià)格漲幅則更加驚人。

　　這令運(yùn)營(yíng)成本大幅上升。據(jù)透露，一般電視直銷公司的80%以上資金都是用于廣告轟炸覆蓋，其次是呼叫中心和人力成本，再去掉其他支出，剩余的才是利潤(rùn)。袁藝苓也向記者透露，摩能國(guó)際每個(gè)月的廣告投入高達(dá)3000萬元，單部手機(jī)的廣告攤銷成本也達(dá)數(shù)百元。

　　今年4月28日，七星購物發(fā)布的2007年年報(bào)顯示，由于廣告費(fèi)大幅提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)壞等原因拖累，全年虧損高達(dá)3.8億港元。在其成本中，廣告一項(xiàng)就高達(dá)3.8億港元。

　　有手機(jī)電視直銷人士對(duì)記者表示，目前，電視廣告的價(jià)格漲勢(shì)仍在持續(xù)，這意味著，手機(jī)電視營(yíng)銷廠商的日子將更加艱難。

　　電視直銷變局

　　勢(shì)窮則變。在蔣德才看來，摩能國(guó)際的變局機(jī)會(huì)在于傳統(tǒng)渠道。

　　“電視購物每銷售1臺(tái)手機(jī)，傳統(tǒng)渠道至少能銷售7臺(tái)�！笔Y德才表示，而與此對(duì)應(yīng)的是，在發(fā)達(dá)國(guó)家，電視購物銷量占總銷量的8%-10%，中國(guó)只有0.2%，“摩能國(guó)際需要與傳統(tǒng)渠道聯(lián)合起來”。

　　在此之前，手機(jī)電視營(yíng)銷與傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷模式一直是涇渭分明。傳統(tǒng)手機(jī)銷售通過國(guó)包、地包、連鎖賣場(chǎng)、地方直供等動(dòng)脈輸送到市場(chǎng)一線；而手機(jī)電視營(yíng)銷則多以電視營(yíng)銷公司與手機(jī)廠商簽定合同，直接買斷生產(chǎn)線，一款手機(jī)產(chǎn)品只能通過電視營(yíng)銷渠道出貨，如果電視渠道不與傳統(tǒng)賣場(chǎng)合作，則只有通過電視直銷才能買到該款手機(jī)。

　　在這樣的模式下，電視直銷公司就成為手機(jī)廠商的唯一出貨渠道，然而，僅通過電視營(yíng)銷的“空中作戰(zhàn)”，成本高昂但市場(chǎng)銷售卻難以深入地方市場(chǎng)。

　　蔣德才的辦法是，空中廣告轟炸加上地面銷售，搭建“地空同盟”銷售架構(gòu)。比如，摩能國(guó)際在各衛(wèi)視臺(tái)投放廣告轟炸，地方電視營(yíng)銷廠商購買當(dāng)?shù)赜芯�電視臺(tái)廣告時(shí)段，協(xié)同作戰(zhàn)，地方賣場(chǎng)則成為落地平臺(tái)。因此，用戶無論通過摩能國(guó)際，地方電視直銷渠道，或是賣場(chǎng)，都可以以相同的價(jià)格買到手機(jī)。

　　而在擴(kuò)展觸角的過程中，電視直銷公司的成本并不會(huì)大量增加，但產(chǎn)品銷量卻有望突破。由于摩能國(guó)際是買斷生產(chǎn)線，即使用戶購買產(chǎn)品的渠道是同盟伙伴，摩能國(guó)際仍能分享利益。

　　袁藝苓透露，就在7月中旬，摩能國(guó)際已在全國(guó)招募廠商，以建立同盟。其合作模式是，摩能國(guó)際以統(tǒng)一的價(jià)格向同盟廠商出貨，并提供免費(fèi)使用權(quán)的廣告片，“每多賣出一臺(tái)產(chǎn)品，摩能國(guó)際都將獲益，而對(duì)伙伴來說，摩能國(guó)際乃至地方電視營(yíng)銷伙伴投入的巨額廣告也都是對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)”。

　　“只要完成我們的銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商每一臺(tái)手機(jī)還能獲得50元返點(diǎn)，遠(yuǎn)高于諾基亞等洋品牌�！痹�藝苓說。

　　渠道融合

　　摩能國(guó)際的這種與傳統(tǒng)渠道融合的模式此前已在業(yè)內(nèi)有一定程度的嘗試。

　　橡果國(guó)際與金立早在2006年底開始的合作中就帶有這種渠道融合的色彩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)，橡果國(guó)際與金立的合作模式是，雙方分擔(dān)產(chǎn)品廣告費(fèi)用，橡果國(guó)際通過電視直銷經(jīng)銷產(chǎn)品，而金立則在獲得宣傳同時(shí)，通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品。

　　“無論廣告費(fèi)用、電視直銷利潤(rùn)和地面銷售利潤(rùn)，雙方其實(shí)都是統(tǒng)一分配，只是根據(jù)產(chǎn)品的不同，雙方投入和利益分配的比例有所不同�！痹摌I(yè)界人士說。

　　這一模式令金立得以迅速擴(kuò)張。但當(dāng)時(shí)，電視直銷渠道和地面分銷渠道一直保持區(qū)隔，各自負(fù)責(zé)專長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　與之相比，摩能國(guó)際目前的模式更進(jìn)一步。

　　“我們堅(jiān)持買斷生產(chǎn)線，并獨(dú)自承擔(dān)廣告費(fèi)用�！痹�藝苓說，“只能有一個(gè)游戲規(guī)則�！憋@然，此舉令摩能國(guó)際面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，但也對(duì)產(chǎn)品的渠道控制更加嚴(yán)密。橡果國(guó)際與金立雖然實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電視營(yíng)銷的互動(dòng)，但一直保持著渠道的獨(dú)立，而摩能國(guó)際的“地空同盟”則可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的真正融合。