外資家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)不行了嗎？當(dāng)然不是。

    東芝電視、日立空調(diào)、LG空調(diào)的正常退出中國(guó)市場(chǎng)屬于個(gè)案，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得家電市場(chǎng)洗牌效應(yīng)明顯。更何況當(dāng)下，中國(guó)已然成為全球最大的家電制造和消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)家電市場(chǎng)就像一個(gè)巨大的蛋糕，誘人、新鮮但又處處危機(jī)四伏，稍有不慎就可能折戟沙場(chǎng)。

    分析外資家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的成敗得失，我們不得不研究一下外資家電企業(yè)在華的發(fā)展路徑。從上世紀(jì)80年代的第一批進(jìn)入中國(guó)的外資家電制造企業(yè)，到從上世紀(jì)90年代末期才陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)的第二外資家電制造企業(yè)，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的市場(chǎng)洗禮，真正站穩(wěn)腳跟并獲得成功的企業(yè)寥寥無(wú)幾，西門(mén)子、索尼、三星堪稱(chēng)代表。

    仔細(xì)研究這幾家企業(yè)，我們不難看出，這些明星外資企業(yè)制勝中國(guó)市場(chǎng)不外乎兩招：一是正確、堅(jiān)定地企業(yè)戰(zhàn)略，二是貫穿始終的技術(shù)創(chuàng)新。

    高端戰(zhàn)略：紅海中的藍(lán)海

    時(shí)光回顧到上世紀(jì)80年代末90年代初，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)混戰(zhàn)頻頻、硝煙四起的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，中國(guó)家電業(yè)剛剛起步，在大批量的引進(jìn)國(guó)外品牌和生產(chǎn)線后，冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電一窩蜂的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，整個(gè)市場(chǎng)是一片被蒙蔽住的欣欣向榮，背后的真正原因是改革開(kāi)放初期，中國(guó)消費(fèi)者的物質(zhì)生活十分匱乏。

    最典型的例子就是曾經(jīng)響徹中國(guó)每一個(gè)角落的阿里斯頓冰箱。最初的阿里斯頓把冰箱生產(chǎn)線同時(shí)賣(mài)給國(guó)內(nèi)九大企業(yè)，組成了為數(shù)眾多的“阿里斯頓家族”。一時(shí)間，北冰洋阿里斯頓、伯樂(lè)阿里斯頓、遠(yuǎn)東阿里斯頓、華意阿里斯頓、五洲阿里斯頓、長(zhǎng)嶺阿里斯頓、長(zhǎng)風(fēng)阿里斯頓等名號(hào)在國(guó)內(nèi)叫得震天響。

    然而，市場(chǎng)是不留情面的，毫無(wú)根據(jù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和過(guò)于混論的品牌定位使得阿里斯頓九兄弟陷入一攤泥沼，難以生存。

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)第一的高端冰箱品牌西門(mén)子，在剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)也差點(diǎn)面臨無(wú)功而返的窘境。

    1994年12月，博西威家用電器有限公司在無(wú)錫成立。1995-1997年連續(xù)三年銷(xiāo)量不佳。

    1997年，3年虧損2.7億元的美國(guó)白電巨頭惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱廠的合資，結(jié)束了首次在華投資之旅。實(shí)際上，1998年的西門(mén)子家電也同樣面臨選擇。

    當(dāng)年秋天，西門(mén)子家電董事會(huì)在慕尼黑作出決策，撤換對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略存在疑義的中國(guó)區(qū)總裁，撥發(fā)800萬(wàn)美元的后續(xù)經(jīng)營(yíng)資金。第二任中國(guó)區(qū)總裁顧伯樂(lè)于9月底到任后，對(duì)品牌和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新整合，封存了陷于價(jià)格苦戰(zhàn)中的揚(yáng)子品牌，開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)西門(mén)子牌冰箱，新的口號(hào)是“做中國(guó)冰箱行業(yè)的金領(lǐng)，而不是白領(lǐng)，更不是藍(lán)領(lǐng)”。

    從此以后，西門(mén)子確立了自己的高端品牌戰(zhàn)略，在被稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)如刀片”的中國(guó)家電市場(chǎng)慘烈的紅海中找到了“藍(lán)�！薄Ｕ�是緣于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，西門(mén)子通過(guò)O度保鮮冰箱、西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)等產(chǎn)品贏得了一二線城市中高端消費(fèi)者的青睞。據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司統(tǒng)計(jì),從1995年進(jìn)入中國(guó),西門(mén)子用了10多年時(shí)間就超越了國(guó)內(nèi)與其它外資品牌,成為中國(guó)市場(chǎng)上的第二大家電品牌。

    西門(mén)子、索尼等外資家電在華取得成功的同時(shí)，

也見(jiàn)證了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，由孱弱發(fā)展壯大，看到中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的家電生產(chǎn)大國(guó)的現(xiàn)實(shí)。展望未來(lái)，中國(guó)家電工業(yè)‘十二五’發(fā)展規(guī)劃中,確定了將我國(guó)由家電大國(guó)發(fā)展成為家電強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)�！笆�二五”主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模優(yōu)勢(shì)、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)向技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，向全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)移，這不但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必需的，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的機(jī)遇。由此可見(jiàn)，高端戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)家電制造業(yè)的發(fā)展路徑。
    技術(shù)創(chuàng)新：時(shí)刻保持的清醒

    制勝中國(guó)市場(chǎng)，除了市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略清晰之外，技術(shù)創(chuàng)新也是企業(yè)能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的不竭動(dòng)力。反觀，目前在中國(guó)市場(chǎng)成功的西門(mén)子、索尼、A.O史密斯等外資品牌，其不但品牌定位高端戰(zhàn)略，而且擁有獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新作為后盾，走出了一條與別不同的發(fā)展道路，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)前三強(qiáng)。

    博西家用電器制造有限公司中國(guó)區(qū)總裁蓋爾克認(rèn)為，只有做到行業(yè)三強(qiáng)，企業(yè)才能穩(wěn)定。穩(wěn)定之后才有可能繼續(xù)為消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)。而這兩者的基礎(chǔ)都是堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近幾年三門(mén)冰箱、零度冰箱的概念盛行，但往往華而不實(shí)，只得其形而不得其神。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用何種技術(shù)制造冰箱并不重要，是不是高端也并不重要，消費(fèi)者只看重冰箱對(duì)食物保鮮的效果。消費(fèi)者認(rèn)為，保鮮效果好的就是真正的高端產(chǎn)品。

    正是基于此，西門(mén)子才開(kāi)發(fā)出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的零度保鮮技術(shù)和真空零度保鮮技術(shù)，而領(lǐng)先的技術(shù)源于企業(yè)對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。截至2009年底，西門(mén)子在中國(guó)已設(shè)立了5個(gè)重量級(jí)研發(fā)中心，組建了擁有超過(guò)300名高級(jí)研發(fā)人員的團(tuán)隊(duì)，為各類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品提供源源不斷的研發(fā)動(dòng)力。2009年，西門(mén)子家電申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)高達(dá)123個(gè)，其中86個(gè)已通過(guò)審批。正是這種對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持不懈，讓西門(mén)子家電取得了令人矚目的成績(jī)。

    最難以被遺忘的就是2008年，全球的家電制造企業(yè)都面臨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的滅頂之災(zāi)。2008年下半年開(kāi)始的全球性金融危機(jī)令眾多企業(yè)紛紛縮減投資準(zhǔn)備過(guò)冬，其中家電企業(yè)尤為嚴(yán)重。松下2009年削減投資約15億美元，而另一巨頭東芝也削減5400億日元的設(shè)備投資。

    然而，與整個(gè)行業(yè)的蕭瑟景象相反，西門(mén)子家電卻毅然逆勢(shì)加注，大幅增加在華投資，一顯世界級(jí)家電巨頭的眼界和膽氣。

    “經(jīng)濟(jì)危機(jī)是危也是機(jī)，西門(mén)子家電160多年來(lái)屹立不倒的最大原因，就是從不為短期利益而出賣(mài)未來(lái)�！鄙w爾克先生表示，“2009年我們通過(guò)加快技術(shù)升級(jí)、拓展產(chǎn)品線、加強(qiáng)渠道建設(shè)等策略，順利了度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也實(shí)現(xiàn)了超越預(yù)期的增長(zhǎng)。”

    不為短期利益而出賣(mài)未來(lái)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，以客戶(hù)為本，以西門(mén)子為代表的外企將綠色節(jié)能作為社會(huì)責(zé)任的企業(yè)發(fā)展理念。目前西門(mén)子家電產(chǎn)品節(jié)能效果顯著。與上世紀(jì)90年代相比，西門(mén)子家電已經(jīng)把各產(chǎn)品線的平均能耗降低了40%以上，僅冰箱的能耗就減少了60%~80%。西門(mén)子家電還實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到銷(xiāo)售全程的綠色低耗。通過(guò)采用了高智能綠色生產(chǎn)線，西門(mén)子各工廠每生產(chǎn)1000公斤產(chǎn)品的平均耗水量和工業(yè)垃圾生產(chǎn)量比2008年分別降低了6%和6.5%，二氧化碳產(chǎn)生率比2005年降低了20%；同時(shí)，通過(guò)采用低排放交通工具、科學(xué)化物流系統(tǒng)、提高庫(kù)存空間利用率等多種方法大大降低了其在物流和客戶(hù)服務(wù)方面的二氧化碳排放。

    除了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，西門(mén)子家電的底氣還來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求前瞻性的洞察。以2009年推出的幾款新品為例：3D空氣冷凝式洗衣干衣機(jī)為消費(fèi)者帶來(lái)潔凈又呵護(hù)的洗衣、干衣一站式服務(wù)；真空零度保鮮冰箱通過(guò)把保鮮性能提高到全新水平；靈感電熱水器實(shí)現(xiàn)了智能加熱程序定制……這些創(chuàng)新型產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，正是西門(mén)子家電得以在任何情況下穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前列的根基。

    “憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和精確地戰(zhàn)略定位，西門(mén)子家電的高價(jià)位被中國(guó)市場(chǎng)接受。在中國(guó)，它儼然已成為外資第一品牌！”這既是西門(mén)子家電在網(wǎng)站上對(duì)自己的評(píng)價(jià)，也是市場(chǎng)對(duì)西門(mén)子銷(xiāo)量的真實(shí)寫(xiě)照。