■白酒業(yè)2010年，不必太恐“天下無(wú)酒”

    近年來(lái)，有愈來(lái)愈多的媒體和專家惶恐不安，說(shuō)洋酒將成為白酒的最大勁敵，未來(lái)5年內(nèi)愈來(lái)愈多的消費(fèi)者不再喝白酒，而轉(zhuǎn)為喝洋酒；更多抑郁者說(shuō)“天下無(wú)酒”。

    可能嗎？在中國(guó)這樣一個(gè)傳統(tǒng)文化悠久的國(guó)度，酒與文化密不可分的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，愈來(lái)愈成為民族工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。洋酒，那些大舉洋酒威脅論的酒廠和經(jīng)銷商，高喊2010年無(wú)酒，確實(shí)有些危言聳聽。在國(guó)際酒飲市場(chǎng)，消費(fèi)者和社會(huì)用幾十年的時(shí)間在推動(dòng)一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，即健康飲酒習(xí)慣的培育和飲健康酒觀念的樹立。但沒(méi)有一味地反對(duì)飲酒。如果是那樣的話，德國(guó)啤酒節(jié)又為什么就一直風(fēng)靡全球呢？

    法國(guó)波爾多的葡萄酒，不僅法國(guó)人把它視為迎賓世界的贊禮，而且全球的消費(fèi)者都把看成是身份價(jià)值的釋放之品位方式。洋酒，不可能坐視中國(guó)龐大的飲酒市場(chǎng)容量而不管。它們的進(jìn)入，我以為不是一件壞事，應(yīng)該是一件好事。不應(yīng)該把洋酒看成是中國(guó)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的“替代者”，而應(yīng)該把它看成是中國(guó)傳統(tǒng)白酒的“推動(dòng)者”。假如沒(méi)有洋酒的咄咄逼人，本土啤酒業(yè)、葡萄酒業(yè)巨頭的成長(zhǎng)有這么快嗎？青島啤酒，借力AB啤酒集團(tuán)在全球資本市場(chǎng)的融資能力和市場(chǎng)整合能力，將一個(gè)典型傳統(tǒng)民族啤酒工業(yè)縮影的青島啤酒，融入了世界啤酒競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

    為了生存和更大發(fā)展，“青島啤酒”近年來(lái)的國(guó)際化品牌形象的不斷深入，不但做大了民族啤酒工業(yè)，而且還做大了民族啤酒品牌；同樣，葡萄酒業(yè)的巨頭——“張?jiān)！�，倘若沒(méi)有國(guó)際資本的整合，能有今天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？洋酒的進(jìn)入，經(jīng)過(guò)在中國(guó)本土市場(chǎng)近30年的摸索和發(fā)展，它們愈來(lái)愈清晰和理性。它們愈來(lái)愈尊重中國(guó)本土市場(chǎng)的客觀條件和市場(chǎng)背景，愈來(lái)愈尊重中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)文化和情感。從它們身上我們應(yīng)該看到的不是它們?cè)诜质仁袌?chǎng)份額，而更應(yīng)該看到洋酒對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民族釀酒工業(yè)和民族品牌的促進(jìn)作用和啟迪意義。

    “水井坊”，看中“帝亞吉?dú)W”什么東西？?jī)H僅是它的資本嗎？不，按理說(shuō)，作為中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)較早的“水井坊”（原“全興股份”），有資本市場(chǎng)的融資渠道和能力，資本不應(yīng)該成為制約“水井坊”做大、做強(qiáng)的外在因素。筆者以為，謀求國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)的破局和國(guó)際高端烈酒市場(chǎng)的突破，是“水井坊”聯(lián)手“帝亞吉?dú)W”的最大動(dòng)因。就當(dāng)前本土高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，“水井坊”始終是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌的形象，緊跟“茅臺(tái)”、“五糧液”，并愈來(lái)愈有成為高端白酒三強(qiáng)的格局。

    但是，高端白酒市場(chǎng)一直以來(lái)難以突破“茅臺(tái)”和“五糧液”雙重控制的局面，是諸如“水井坊”等愈來(lái)愈多挑戰(zhàn)品牌難以越位的困境所在！同時(shí)，“劍南春”、“郎酒”、“國(guó)窖1573”、“舍得”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“國(guó)緣酒”、“國(guó)藏汾酒”等新老品牌的奮起直追，以及被譽(yù)為第一代高檔酒挑戰(zhàn)者品牌——“酒鬼酒”謀劃重振，對(duì)“水井坊”來(lái)說(shuō)，是不可小看的競(jìng)爭(zhēng)威脅。從某種程度上說(shuō)，本土高端白酒市場(chǎng)的集中效應(yīng)和高端白酒品牌的扎堆現(xiàn)象，注定在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得異常激烈�！鞍l(fā)現(xiàn)藍(lán)�！�，愈來(lái)愈啟發(fā)企業(yè)向謀求新藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)型�！八�井坊”聯(lián)手“帝亞吉?dú)W”圖謀國(guó)際市場(chǎng)突破，不妨看成是“水井坊”發(fā)現(xiàn)國(guó)際烈酒市場(chǎng)的“藍(lán)色計(jì)劃”�！八�井坊”董事長(zhǎng)楊肇基近日在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們會(huì)利用帝亞吉?dú)W的國(guó)際平臺(tái)及國(guó)際市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，將水井坊推向國(guó)際市場(chǎng)。目前中國(guó)的白酒還沒(méi)有真正進(jìn)入國(guó)際烈酒主流市場(chǎng)，我們一直在探索中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路，水井坊與帝亞吉?dú)W合作有助于‘水井坊’品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”。

    2007年7月20日，由CEO柯博涵博士率領(lǐng)的麥德龍團(tuán)隊(duì)拜會(huì)了位于四川宜賓的五糧液集團(tuán)。盡管雙方都認(rèn)為這是一次“促進(jìn)多層次、多層面合作”的參觀訪問(wèn)。但有一個(gè)信號(hào)值得注意，即白酒愈來(lái)愈被國(guó)際化市場(chǎng)所關(guān)注，是客觀存在的事實(shí)。正如雙方在交流中所表達(dá)的看法，柯博涵博士評(píng)價(jià)五糧液到：“近年來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常好，中國(guó)很多的企業(yè)正趨向國(guó)際化，五糧液就是其中之一，而且具有非常大的潛力”；而五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春先生則表示一個(gè)共同愿望：“希望實(shí)現(xiàn)五糧液集團(tuán)與麥德龍集團(tuán)在世界范圍內(nèi)配置資源，在優(yōu)化市場(chǎng)的共同努力中，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏”。

    國(guó)際化，白酒業(yè)不可多得的“藍(lán)海市場(chǎng)”！無(wú)論是諸如帝亞吉?dú)W、軒尼詩(shī)、絕對(duì)伏特加、麥德龍等國(guó)際資本向中國(guó)白酒主動(dòng)伸出“橄欖枝”，還是茅臺(tái)酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春等通過(guò)直接和間接出口到海外市場(chǎng)，被動(dòng)接受國(guó)際化市場(chǎng)的考驗(yàn)，白酒業(yè)都將面臨國(guó)際化的趨勢(shì)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者完全接受當(dāng)初被戲稱為“馬尿水”的啤酒，以及本土消費(fèi)者愈來(lái)愈適應(yīng)葡萄酒西化消費(fèi)時(shí)，作為與世界眾多烈酒品牌同樣享譽(yù)市場(chǎng)的白酒，應(yīng)該樹立起當(dāng)初洋酒改變中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的思維和觀念。首先，以文化和文化交流的方式，促進(jìn)國(guó)外消費(fèi)方式與中國(guó)白酒的文化融合，從文化的層面讓愈來(lái)愈多全球市場(chǎng)的消費(fèi)者感觸中國(guó)白酒與中國(guó)白酒文化，增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)白酒和白酒品牌的認(rèn)識(shí)和接受程度，從某種程度上改變他們的飲酒習(xí)慣和方式，獲得對(duì)白酒和白酒品牌的接受和認(rèn)同；其次，要順應(yīng)國(guó)際化消費(fèi)時(shí)尚和口感，白酒品牌應(yīng)該最大化地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與國(guó)際化流行時(shí)尚元素有機(jī)集合起來(lái)，賦予產(chǎn)品和品牌更多時(shí)尚化、流行化和國(guó)際化品位特征和品味感觸，縮小白酒產(chǎn)品和品牌與全球市場(chǎng)消費(fèi)者之間的認(rèn)識(shí)、接受和鐘愛距離。

    當(dāng)國(guó)際化的市場(chǎng)大門被白酒業(yè)真正開啟時(shí)，2010年我們還擔(dān)心“天下無(wú)酒”嗎？

    白酒業(yè)2010年，正當(dāng)“回趨勢(shì)”

    中國(guó)的方塊字很有意思。一個(gè)“回”字給人想象。筆者有幸會(huì)見貴州醇酒廠市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)肖進(jìn)春先生時(shí)，他始終在說(shuō)一個(gè)字，即“回”。“中國(guó)白酒10年一個(gè)輪回。當(dāng)愈來(lái)愈多的消費(fèi)者感覺到酒的本質(zhì)在發(fā)生根本性的變化時(shí)，其選擇喝酒的方式和態(tài)度也在悄然變化。從過(guò)去以來(lái)廣告喝酒到現(xiàn)在憑借質(zhì)量選擇，酒在消費(fèi)者的意識(shí)里，與健康始終聯(lián)系起來(lái)，并決定著消費(fèi)者的最終消費(fèi)選擇。這時(shí)候的白酒業(yè)，將回到一個(gè)品質(zhì)酒時(shí)代，或者說(shuō)‘喝酒時(shí)代’”。其實(shí)，“回”對(duì)當(dāng)前的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，回歸品質(zhì)酒時(shí)代，是消費(fèi)方式和消費(fèi)態(tài)度理性驅(qū)動(dòng)的“回”趨勢(shì)外，“回”更多表現(xiàn)為“白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)狀和趨勢(shì)層面，我以為，首先表現(xiàn)為白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀仍然集中為“圍城現(xiàn)象”；其次，表現(xiàn)為白酒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將趨于“大魚吃小魚”時(shí)代！

    白酒業(yè)2010年，正當(dāng)“回”的三個(gè)趨勢(shì)

    第一、“回”的本意是“原本回歸”，意指白酒業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)將回歸于品質(zhì)酒時(shí)代！

    事實(shí)上，近幾年白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已足以證明了“喝酒時(shí)代”的客觀存在。“茅臺(tái)酒”在白酒業(yè)首先倡導(dǎo)“好酒喝出健康來(lái)”，不管是否遭遇業(yè)界的反對(duì)還是專家的質(zhì)疑，但有一個(gè)結(jié)果始終回避不了，即消費(fèi)者愈來(lái)愈深信茅臺(tái)酒之健康品位。什么是健康酒？我一直以為，在認(rèn)識(shí)和觀念上必須對(duì)“健康酒”樹立一個(gè)新的概念，即為一種消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)方式�！敖】稻啤�，是一個(gè)大范圍，是指品質(zhì)超群，對(duì)消費(fèi)者身體健康有保障的酒。除了保健酒是健康的外，純糧食傳統(tǒng)工藝白酒業(yè)也應(yīng)該是健康酒的范疇。這是“健康酒”的表層意義，而深層意義在于一種消費(fèi)方式，即倡導(dǎo)健康飲酒的生活方式。

    “適量飲酒、有益健康”、“過(guò)度飲酒、有害健康”，這在中國(guó)普天下老百姓的心中都是有數(shù)的。以品質(zhì)來(lái)捍衛(wèi)傳統(tǒng)白酒業(yè)的地位，我想“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)識(shí)”的出籠，是最好的證明�！凹兗Z固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)識(shí)”的意義在哪里？筆者以為，就是重新認(rèn)識(shí)和定為傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)地位和品質(zhì)高度。最近，我們?cè)诓邉澯少F州茅臺(tái)鎮(zhèn)地產(chǎn)的“鄉(xiāng)巴佬酒”，在攻取河南中低檔酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，在所有的廣告上提出一句話，即“飲酒過(guò)量，請(qǐng)不要駕駛車輛和船舶！請(qǐng)忽向18歲以下非成年人和妊婦售賣”的溫馨提示，結(jié)果大獲消費(fèi)者的稱贊。為什么這樣做？我們?cè)诔珜?dǎo)一種健康飲酒的生活方式。這也應(yīng)該看成是健康酒革命的一種方式。