第一章：市場(chǎng)招商不留痕

  

　　在上一世紀(jì)中國(guó)白酒市場(chǎng)，“中國(guó)名酒”、“白酒金花”煜煜生輝的“金字招牌”以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)的“葵花寶典”。事過境遷，在市場(chǎng)飽和度已經(jīng)親密無間、消費(fèi)群體感情麻木、市場(chǎng)環(huán)境浮躁不安、終端大戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)今白酒市場(chǎng)，誰還能用“縮骨法”擠進(jìn)消費(fèi)層？

  

　　●“負(fù)翁”風(fēng)騷糖酒會(huì)，招商深深深幾許

  

　　2005年10月，筆者對(duì)在糖酒會(huì)上打出100%吸引力招商的200家白酒生產(chǎn)企業(yè)做了一份背景調(diào)查，結(jié)果就有一半企業(yè)是“白酒負(fù)翁”。充斥白酒市場(chǎng)的各種形式的招商廣告鋪天蓋地，各種各樣的承諾一個(gè)比一個(gè)誘人，有幾個(gè)不明白這些“招商”背后的陷阱？在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，被行業(yè)稱為“跨掉的一代”的河南某酒廠竟然不知羞恥地打出廣告“一年內(nèi)培養(yǎng)100名千萬富翁”，有幾人不知道該廠還拖欠外債幾個(gè)億呢？廠家拋眉眼，“負(fù)翁”玩心跳！每年的糖酒會(huì)被一些厚顏無恥的企業(yè)弄得鼻涕四濺，淚花漫天飛。

  

　　參雜在糖酒會(huì)里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企業(yè)越來越多，白酒的行業(yè)環(huán)境越來越顯惡劣。大量白酒企業(yè)的招商迷局、招商騙局正在張開血盆大口，等待著經(jīng)銷商自動(dòng)入甕。某些廠家在糖酒會(huì)上惡性招商行為，促使每次的糖酒會(huì)也成了“打假會(huì)”， 糖酒會(huì)若不整改，不久將來，糖酒會(huì)也會(huì)淡出江湖。

  

　　●尋到市場(chǎng)的救命稻草

  

　　我曾經(jīng)在成都國(guó)際會(huì)展中心接受一位山東酒老板的邀請(qǐng)，作為白酒行業(yè)積極守望的經(jīng)銷商，疲憊的他感覺到自己做市場(chǎng)的力度越來越像走進(jìn)荒涼的沙漠，盲目、無從，面對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，他需要“西天取經(jīng)”的能量補(bǔ)充。他風(fēng)趣地說，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)已經(jīng)像一匹瘦弱多病的駱駝，深一腳淺一腳地漫步在浩淼的市場(chǎng)沙漠，什么時(shí)候才能尋到自己的救命稻草？

  

　　這位山東酒老板的特點(diǎn)是大手筆運(yùn)作，他對(duì)白酒市場(chǎng)滲透了解，在思維上敢于創(chuàng)新，大膽突破白酒界模式化的老套方式，細(xì)膩地管理自己的銷售隊(duì)伍，形成廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間以及全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系。他有專業(yè)的“盾”——營(yíng)銷與管理學(xué)知識(shí)，也有非專業(yè)的“矛”——活潑的思想觀念。在終端市場(chǎng)運(yùn)作越來越細(xì)的今天，駱駝的救命觀念無疑就是經(jīng)銷商變局與發(fā)展的一種創(chuàng)新，從營(yíng)銷思維中將“洋文化”在病枯的白酒市場(chǎng)吐蕊納芯，只有思維的改變，就會(huì)立即得到市場(chǎng)的救命稻草。

  

　　第二章：區(qū)域搏擊無間道

  

　　區(qū)域化是白酒產(chǎn)品一直存在的一個(gè)特點(diǎn)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢(shì)。但最近市場(chǎng)的一些格局逐漸變化，出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的趨勢(shì)，經(jīng)過大量新品牌的沖擊后，消費(fèi)者已經(jīng)開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)說明白酒行業(yè)正在逐漸回歸。

  

　　白酒行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象是新產(chǎn)品變相利用名酒廠資源，打產(chǎn)地牌來贏取市場(chǎng)。利用產(chǎn)地名最突出的是茅臺(tái)鎮(zhèn)。許多企業(yè)都以茅臺(tái)鎮(zhèn)的名義在市場(chǎng)上賺得了第一桶金。茅臺(tái)鎮(zhèn)無疑是含金量最高的地名，但是茅臺(tái)鎮(zhèn)的聲譽(yù)已經(jīng)被破壞。另外雙溝鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對(duì)象。

  

　　●魯酒：艷陽(yáng)高照

  

　　熟悉中國(guó)白酒的人會(huì)清晰地記得，上世紀(jì)九十年代初期，中國(guó)白酒屬于魯酒的天下，當(dāng)初曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王之爭(zhēng)，幾乎被山東企業(yè)拼了血本一手?jǐn)r盡。一個(gè)規(guī)模并不顯山露水的縣級(jí)酒廠居然為了“標(biāo)王”之座用3.2億元人民幣的巨款嗤笑中央電視臺(tái)，同樣也在用“血淋淋”報(bào)復(fù)中國(guó)白酒市場(chǎng)，報(bào)復(fù)全國(guó)人民。就連獲得亞軍的山東齊民思集團(tuán)也是豁出了2.19999999億元人民幣的慘痛代價(jià)。就在秦池人皮笑肉不笑地說“每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)兩輛桑塔納，每天從中央電視臺(tái)開出兩輛奔馳”的時(shí)候，“勾兌酒”的轟天炮彈迅雷不及掩耳刺向驕傲的秦池，從而也揭開了魯酒與川酒見不得人的地下勾當(dāng)。魯酒人傻眼了，消費(fèi)者憤怒了。魯酒因?yàn)椤肮磧毒啤迸c新聞媒體的疏漏而被市場(chǎng)“誅滅九族”。

  

　　從孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末開始哧詫風(fēng)云，到2005年山東白酒生產(chǎn)仍然高高保持全國(guó)第一的姿勢(shì)，再觀看以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)力，足以證明山東白酒企業(yè)正在復(fù)興，魯酒再次登基指日可待。

  

　　●豫酒：痛定思疼

  

　　在白酒行業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商給河南市場(chǎng)冠上了一個(gè)“酒窩子”雅號(hào)，不僅因?yàn)楹幽鲜侵匾�的原產(chǎn)酒大省，也是白酒的消費(fèi)大省。釀酒業(yè)是河南的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，然而河南白酒近年來卻出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡。曾幾何時(shí)，“東西南北中，好酒在張弓”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”、“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”等等這些響徹耳旁、膾炙人口的廣告語(yǔ),就成了人們的記憶中的輝煌�！�

  

　　仰韶酒廠非常重視糖酒會(huì)廣告效應(yīng)，也曾經(jīng)在2000年曾創(chuàng)下產(chǎn)銷10萬噸的紀(jì)錄，由于該廠用巨資炮轟糖酒會(huì)而一度冷淡新聞媒體，導(dǎo)致企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)；“伊川杜康”和“汝陽(yáng)杜康” 兩家國(guó)有企業(yè)“利”字當(dāng)頭口誅筆伐惡性競(jìng)爭(zhēng)給市場(chǎng)留下了一絲陰影，引人深思； 河南商糧集團(tuán)1996年糖酒會(huì)獨(dú)占熬頭拿下10億定單，按商糧集團(tuán)老總魏德才說法：“商糧集團(tuán)在那時(shí)要風(fēng)有風(fēng)，要雨有雨�！币�?yàn)榧娌⑼�是柘城縣老王集的河南王貢酒廠而發(fā)生暗斗，導(dǎo)致商糧集團(tuán)陰溝翻船。

  

　　九十年代末，河南白酒企業(yè)就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不歸路。千瘡百孔中 “茍且偷生”頻換法人，在老廠的基礎(chǔ)上“脫胎”一個(gè)“新”企業(yè)，而人員除了“法人”幾乎是換湯不換藥。這樣的結(jié)局不得而知。

  

　　經(jīng)過幾年的折騰，河南白酒企業(yè)苦口婆心地尋找洗心革面機(jī)會(huì)，在倡導(dǎo)大力打擊“企業(yè)騙子”的同時(shí)，努力改變創(chuàng)新意識(shí)，決不憑經(jīng)驗(yàn)固步自封。同時(shí)，張弓、寶豐讓我們欣喜地看到河南白酒的光明未來：河南白酒不是長(zhǎng)不大的孩子，也決不是無藥可救。

  

　　●川酒：完成登基

  

　　當(dāng)魯酒整體病弱老殘的時(shí)候，當(dāng)白酒市場(chǎng)困惑猶豫的時(shí)候，白酒老二（當(dāng)時(shí)茅臺(tái)第一）王國(guó)春猶如吃了興奮劑一樣猛地?cái)U(kuò)軍，接二連三地抓住子品牌不斷往自己臉上抹金，短短幾年間，金六福、瀏陽(yáng)河、百年老店等子品牌的成功，創(chuàng)造了一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)打造出知名品牌的“神話”，同時(shí)也為五糧液集團(tuán)在資金、網(wǎng)絡(luò)、管理團(tuán)隊(duì)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)拓展能力、策劃水平等方面確立了自己的優(yōu)勢(shì)，王國(guó)春也像秦王贏政一樣冠冕堂皇地滅諸侯而一統(tǒng)天下了。

  

　　在五糧液傲視群雄笑傲江湖的時(shí)候，我們也看到了五糧液的薄弱點(diǎn)：五糧液集團(tuán)旗下大量子品牌重復(fù)定位，嚴(yán)重威脅著影響五糧液的形象品牌。金六福、瀏陽(yáng)河兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雖然可以獨(dú)當(dāng)一面，但是五糧液自有品牌體系卻遲遲得不到完善。再以當(dāng)今風(fēng)騷一時(shí)的“茅、五、劍”對(duì)比，茅臺(tái)的“國(guó)酒”張揚(yáng)的是一種“大文化”，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”渲染的也是一種品牌文化，而五糧液的文化是什么呢？

  

　　隨著魯酒的低落，中國(guó)白酒市場(chǎng)惟有四川白酒可以雄起，所以，五糧液雄霸天下屬于自然，劍南春快速崛起屬于自然，全興、瀘州老窖、郎酒彷徨也屬于自然。但是，我們從五糧液、劍南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它們的成功都是高檔品牌的成功，從而帶動(dòng)了豐谷、江口醇等中高檔品牌的摸索與開發(fā)，從而帶動(dòng)了四川白酒集體的圖騰。

  

　　●黔酒：睡獅猛醒

  

　　“國(guó)酒”一直是茅臺(tái)集團(tuán)與所有貴州人的驕傲，但是，隨著四川白酒的飛鶴沖天，茅臺(tái)、董酒等市場(chǎng)的跌跌蕩蕩，貴州酒已經(jīng)到了茹毛飲血的時(shí)代，再也沒有什么值得炫耀的本錢。當(dāng)茅臺(tái)也學(xué)著五糧液人賣品牌賺錢的時(shí)候，當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的名字被挖掘的體無完膚的時(shí)候，貴州人終于開始蘇醒了。

  

　　既然是“國(guó)酒”，就自有“國(guó)酒”的市場(chǎng)，就自有“國(guó)酒”的價(jià)值。當(dāng)四川白酒狠命地尋找“高檔”的時(shí)候，“茅臺(tái)”就是真正的高檔，這個(gè)資源誰也征服不了。于是，茅臺(tái)開始向五糧液反擊，董酒開始向劍南春叫板。

  

　　●皖酒：困惑突圍

  

　　曾經(jīng)幾何，古井貢中低檔品牌雄霸華北市場(chǎng)，把銷售量一度做到全國(guó)老二，緊隨五糧液集團(tuán)。高傲的王效金親自指揮浩蕩在華北市場(chǎng)的千軍萬馬 ，可是他最終還是讓古井貢給出了問題，而沒有保持住“白酒大王永遠(yuǎn)姓王”的名分。

  

　　古井貢時(shí)代造就了古井鎮(zhèn)品牌，在安徽亳州這么小的一個(gè)鎮(zhèn)上，不但揚(yáng)名出了一個(gè)古井貢，還養(yǎng)活了一個(gè)紅得發(fā)紫的“店小二”。就連“總柁”“皖酒”也興奮一時(shí)。但是，古井貢的情緒低落也連累了“店小二”，在“主子”臥床不起的時(shí)候，也自是“小二”奮發(fā)自強(qiáng)的時(shí)候了。

  

　　第三章：高端品牌不勝寒

  

　　隨著白酒稅收政策的調(diào)整，以前的市場(chǎng)主流中低檔白酒，利潤(rùn)大幅下降，在這種情況下，推出高檔酒勢(shì)在必行。2000年，全興集團(tuán)隆重推出強(qiáng)檔產(chǎn)品“水井坊”，小糊涂仙、金六福也成功地在市場(chǎng)狠撈了一把。一夜之間，引發(fā)眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出自己的高檔品牌：金劍南、百年老店、國(guó)窖1573、西鳳天長(zhǎng)地久、舍得等。然而，在這一哄而起的眾多高端品牌成功的并不多。不得不讓我們疑問，這些花里胡哨的酒憑什么高檔？

  

　　●概念的誤差，失敗的品牌

  

　　白酒市場(chǎng)看起來象是個(gè)迷人的大金礦，但玩得不好也會(huì)是個(gè)大大的資本陷阱！天士力集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力堂堂正正地坐陣茅臺(tái)鎮(zhèn)上投資一個(gè)多億建造釀酒基地，要利用自己在藥業(yè)上的優(yōu)勢(shì)與茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌和釀酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造現(xiàn)代健康白酒，其為新品牌設(shè)計(jì)的主打廣告語(yǔ)是“現(xiàn)代白酒，健康100”。經(jīng)過近多年運(yùn)作卻不盡如人意。

  

　　金士力的問題一是品牌定位差