移動通信市場的競爭是當(dāng)前整個通信業(yè)界競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。競爭自聯(lián)通公司成立之日起開始形成，幾年來從未停止過，從目前看也沒有停止的跡象，倒有越演越烈的趨勢。當(dāng)前，河南境內(nèi)移動業(yè)務(wù)大戰(zhàn)硝煙彌漫，運(yùn)營商也各有苦衷。歲末年初，展望2006年，競爭態(tài)勢將如何演變，新的沖突從何爆發(fā)，競爭會有什么新的特點，誰會是最后的贏家？本文試圖對上述問題做出分析和思考。

    一、河南移動通信市場競爭態(tài)勢回顧
    河南移動1994年開始在全省放號和運(yùn)營，當(dāng)時由于資費(fèi)和終端的原因，移動電話還是身份的象征，普通的社會公眾對之是可望而不可及。這一局面一直持續(xù)到1998年底，這是整個河南移動通信市場的培育階段，在這一階段，移動用戶發(fā)展緩慢，但ARPU值非常高。到1998年末，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高和技術(shù)的進(jìn)步，移動通信能力不足的狀況得到緩解，尤其是終端日益豐富，價格不斷下降，接近了普通公眾的承受能力，移動業(yè)務(wù)發(fā)展步伐開始加快，市場進(jìn)入了成長期。

    1997年5月，中國聯(lián)通河南分公司在鄭州宣告成立，經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)建設(shè)，1999年開始在鄭州、洛陽兩地放號運(yùn)營，到2000年底，全省17個地市全部開通了130GSM移動通信網(wǎng)，從此結(jié)束了河南移動獨家壟斷河南移動通信市場的局面，拉開了市場競爭的序幕。5年過去了，河南聯(lián)通、河南移動都在市場的競爭中發(fā)展和壯大，也都在市場競爭中變得更加成熟。然而，市場畢竟?fàn)幨乾F(xiàn)實和殘酷的，5年來雙方的競爭成為整個河南通信市場最熱門的話題。為了便于回顧，筆者把這5年的競爭分為了5個階段：

    1．初始階段：1999年到2001年。河南聯(lián)通剛剛運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不如人意，僅覆蓋到縣級以上城市和交通干線附近地區(qū)，剛剛起步的河南聯(lián)通還處于市場探索期，網(wǎng)絡(luò)、人員、服務(wù)、口碑等各方面還無法與河南移動相提并論，市場份額較小。這一時期，河南聯(lián)通尚未引起河南移動的重視，或者說雙方實力懸殊，河南聯(lián)通還不足以讓河南移動認(rèn)真面對。這一階段是競爭的不充分階段。

    2．發(fā)展階段：2001年。隨著河南聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快、基站“孤島”效應(yīng)的改善，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋有了一定的提高。這一時期，以價格戰(zhàn)為主題的市場爭奪開始出現(xiàn)，雙方均從月租、基本通話費(fèi)、長途費(fèi)等方面開始了降價，網(wǎng)間差價和價格歧視也成了制約對方的手段。雙方的月租費(fèi)從50元降至30元甚至更低，每分鐘通話費(fèi)由0.4元降至了0.2元的單向收費(fèi)，降價幅度高達(dá)了70%。

    3．沖突階段：2002年上半年。以互聯(lián)互通為代表的網(wǎng)間矛盾惡化，最為嚴(yán)重時CDMA撥打移動GSM網(wǎng)接通率僅為5%。此外，由于移動資費(fèi)的大幅度降價分流了河南網(wǎng)通相當(dāng)大的話務(wù)量，因此河南網(wǎng)通也開始了“制裁”降價。網(wǎng)間通信不暢，極大地影響了用戶的權(quán)益。這一時期，價格戰(zhàn)的漫延和互聯(lián)互通不暢使河南通信市場的惡性競爭成為了全國性的關(guān)注焦點，引起了信息產(chǎn)業(yè)部和部分人大代表的關(guān)注，極大地?fù)p傷了河南省的形象。

    4．混戰(zhàn)階段。2002年下半年到2004年8月。由于河南聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建成并放號運(yùn)營，河南網(wǎng)通的小靈通也進(jìn)入了商用階段，因此，河南的移動網(wǎng)由兩張增加到了四張（此處將小靈通看作移動通信的一種手段），四張網(wǎng)之間的競爭進(jìn)一步加劇和惡化。以價格戰(zhàn)為主線，以設(shè)置網(wǎng)間互聯(lián)障礙為手段，再加上對競爭對手中高端用戶、集團(tuán)用戶的策反，一時間整個河南移動通信市場可謂是硝煙彌漫，市場競爭在個別地方已發(fā)展到雙方“老死不相往來”和惡意攻擊，甚至雙方員工拳腳相加。

    5．競合階段：2004年9月以后。在信息產(chǎn)業(yè)部的干預(yù)下，河南移動通信競爭的各方終于坐到了談判桌前，各方就市場規(guī)范、價格歧視、互聯(lián)互通等方面進(jìn)行協(xié)商，并簽署了市場規(guī)范協(xié)議，河南移動通信市場進(jìn)入了競爭、合作的階段，各方均意識到惡性競爭的結(jié)果是兩敗俱傷，收入均達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，利潤大幅下降，廣告費(fèi)用、營業(yè)成本大幅增加，并都認(rèn)識到競爭必須通過規(guī)范市場，靠服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、品牌來解決。

    二、市場競爭的新特點
    2004年9月以后，各運(yùn)營商在遵守“競合協(xié)議”的框架下，將競爭提到了更高的的層面。伴隨著管理的不斷加強(qiáng)，競爭越來越走向良性競爭，與前幾年的競爭相比，新的競爭態(tài)勢體現(xiàn)出以下幾個特點。

    1．品牌經(jīng)營成了新的武器，品牌營銷的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)。品牌經(jīng)營是避開低層次價格競爭的有力武器，是電信運(yùn)營商面向未來的戰(zhàn)略性方向，是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購買的；產(chǎn)品可以被對手效仿，而品牌是獨一無二的；產(chǎn)品很快會過時，而品牌可以永久存在。因而在移動通信市場競爭日趨白熱化的時候，中國移動適時推出了全球通、神州行、動感地帶三大品牌。與移動專注品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略相一致，聯(lián)通也逐漸將工作重點轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展上，推出了世界風(fēng)、UP新勢力、吉祥卡、如意通等品牌，但這些品牌在市場上缺乏滲透力和影響力。品牌營銷使移動公司已嘗到很大的甜頭，因為一個成功的品牌無論在什么地方“都是以一個聲音說話”，使公司整體上保持一種形象、一種聲音，整合了營銷傳播的所有元素。而聯(lián)通在這方面還有一段路要走。

    2．服務(wù)競爭進(jìn)一步加劇。移動通信服務(wù)已由傳統(tǒng)的語音服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩舻膫�性化服務(wù)和“以人為本”的服務(wù)。在對“集團(tuán)客戶”、“個人高端客戶”等存量市場的“攻”、“守”中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為一個出奇制勝的法寶。河南移動提出了“構(gòu)建精品網(wǎng)絡(luò)”、“用心溝通”的服務(wù)理念；河南聯(lián)通提出了“用戶的事是最大的事”的服務(wù)理念，推行了“關(guān)愛客戶十二個月”、“總經(jīng)理服務(wù)日”、“便利行”等一系列措施，拉近與客戶的距離。這些服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營造營業(yè)場所氛圍、態(tài)度和藹等傳統(tǒng)的服務(wù)理念和規(guī)范。

    3．新的競爭不但體現(xiàn)在市場上，而且逐步反映到公司的成本、利潤、綜合實力等方面。河南移動憑借強(qiáng)大的成本優(yōu)勢，在市場營銷中占盡先機(jī)。交話費(fèi)和入網(wǎng)送話費(fèi)，送洗衣粉、食用油，甚至送冰箱、彩電等促銷活動讓用戶感受到了選擇河南移動的實惠，為河南移動贏得了人氣，賺得了業(yè)務(wù)。河南聯(lián)通由于市場占有率較低，G、C兩網(wǎng)沒有協(xié)調(diào)發(fā)展，C網(wǎng)的營銷費(fèi)用、手機(jī)補(bǔ)貼費(fèi)用占收入的比重較高，難以拿出更多的成本來爭奪新的市場，給大規(guī)模發(fā)展新增用戶增加了難度，因此河南聯(lián)通失去了市場機(jī)會。

    4．雙方的資費(fèi)差距逐步縮小，但網(wǎng)絡(luò)差距逐漸明顯，河南聯(lián)通在市場上的劣勢進(jìn)一步顯現(xiàn)�！案偤蠀f(xié)議”簽署后，雙方的資費(fèi)差距已不明顯，但由于河南聯(lián)通近兩年的投資主要集中在CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在GSM上的投資非常小，網(wǎng)絡(luò)改善不大，因此其高端客戶離網(wǎng)嚴(yán)重，低端客戶比重較大，從而使得收入結(jié)構(gòu)不合理，河南聯(lián)通口碑不盡如人意。

    基站數(shù)量反映了網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，交換機(jī)容量則反映了整體的業(yè)務(wù)處理能力，通過圖1和圖2可以看出，河南聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)投入不足，這必將影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    河南移動與河南聯(lián)通在收入、用戶數(shù)等方面的差距到2005年空前加劇，河南聯(lián)通的市場劣勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。

    三、2006年市場競爭趨勢分析
    1．打造服務(wù)品牌、構(gòu)建客戶維系體系將成為移動運(yùn)營商2006年的重點工作�！熬S護(hù)比發(fā)展成本更低、收入貢獻(xiàn)更大，維護(hù)比發(fā)展更重要”已更為各運(yùn)營商的共識。河南移動在城區(qū)會以維護(hù)中高端集團(tuán)用戶為主，在農(nóng)村以搶占新增低端用戶為目標(biāo)，利用成本、品牌優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，通過服務(wù)、品牌的不斷完善，提升客戶價值，發(fā)展良好的客戶關(guān)系，對用戶資料進(jìn)行深入分析，開展有效的互動交流。河南聯(lián)通也會完善服務(wù)制度流程，提高各類服務(wù)支撐系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率；在服務(wù)品牌上實行分級服務(wù)，提升服務(wù)形象在大眾用戶、高端用戶心目中的感知。

    2．強(qiáng)化城市核心渠道的培育、加強(qiáng)農(nóng)村渠道建設(shè)都是移動運(yùn)營商工作的重中之重，在營銷網(wǎng)絡(luò)的滲透上，各方勢必會有一場“社會渠道爭奪戰(zhàn)”。社會渠道本來依附于運(yùn)營商來盈利，然而由于競爭的激烈，社會渠道也成了制約或限制競爭對手的重要籌碼。有的渠道站到與運(yùn)營商合作，一夜之間身價百倍。運(yùn)營商在對渠道的管理、傭金等方面加大了扶持力度，有的簽署了排他性協(xié)議，這造成了巨大的社會資源浪費(fèi)，在這種畸形的合作模式下，運(yùn)營商開始對對手的渠道進(jìn)行策反和業(yè)務(wù)滲透，組建渠道聯(lián)盟，縮小與主導(dǎo)渠道的差距，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“渠道建渠道”的模式，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開展連鎖經(jīng)營。

    渠道是運(yùn)營商發(fā)展新業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場，是用戶入網(wǎng)的直接推薦人，有很大的導(dǎo)向性，而渠道的出發(fā)點是利潤最大化，這也造成了運(yùn)營商不得不加大傭金支出來滿足渠道的要求，移動和聯(lián)通都有受制于渠道的壓力。但迫于經(jīng)營壓力，在“讓利潤不讓市場”的指引下，運(yùn)營商并沒有走出怪圈。在這種綜錯復(fù)雜的背景下，對渠道進(jìn)行加強(qiáng)和分化、通進(jìn)控制渠道來掌握市場主動權(quán)將成為各方搶占市場先機(jī)的有力武器，由此推斷，“渠道爭奪戰(zhàn)”的爆發(fā)只是時間早晚的問題了。

    3．河南聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)容量沒有明顯改善的前提下，會保持現(xiàn)有規(guī)模，河南聯(lián)通會通過調(diào)整網(wǎng)內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)來增加收入，在網(wǎng)絡(luò)改善后，會針對中高端存量市場推出有效的活動方案，以調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。CDMA網(wǎng)絡(luò)當(dāng)務(wù)之急是以規(guī)模求效益、大力發(fā)展用戶，河南聯(lián)通將重點解決口碑、終端品種、社會渠道三大問題。而樹立良好的口碑、終端供應(yīng)社會化、重點渠道參與是解決三大問題的關(guān)鍵，也是CDMA業(yè)務(wù)能否突破障礙、河南聯(lián)通能否實現(xiàn)大跨越的關(guān)鍵。

    4．小靈通業(yè)務(wù)以前由于“孤島”效應(yīng)，信號覆蓋問題一直沒有引起河南聯(lián)通、河南移動的重視，但隨著網(wǎng)絡(luò)的改善、資費(fèi)優(yōu)勢日趨明顯，其優(yōu)勢正進(jìn)一步顯現(xiàn)。自2005年以來，其發(fā)展速度明顯加快，蠶食了許多低端用戶和新增市場份額，但由于AUPE值偏低，終端問題沒有解決，因此其收入比重的進(jìn)一步提升在2006年還難以實現(xiàn)。

    5．隨著信息產(chǎn)業(yè)部對電信資費(fèi)管制的進(jìn)一步放開，原來在卡費(fèi)、本地通話費(fèi)、月租費(fèi)等方面的資費(fèi)競爭可能會有新的突破，長途費(fèi)、漫游費(fèi)，包月優(yōu)惠等新的變相價格競爭會紛紛登場。而現(xiàn)有網(wǎng)間價差的調(diào)整和網(wǎng)間結(jié)算方式的變化，都會影響下一輪競爭的方向。

    四、總結(jié)
    從市場需求來看，隨著新增用戶低端化趨勢的增強(qiáng)，用戶對移動業(yè)務(wù)的需求在未來2～3年內(nèi)會保持現(xiàn)有的增長速度，但有效用戶收入會呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢。用戶對電信業(yè)務(wù)的需求由語音通信業(yè)務(wù)向語音和數(shù)據(jù)融合的多媒體通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向多層次、個性化、多樣化的方向發(fā)展。在市場競爭的驅(qū)動下，電信運(yùn)營商開拓創(chuàng)新的能力將顯著提升，運(yùn)營商將通過網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)化、技術(shù)和管理創(chuàng)新，滿足不斷變化的市場需求。

    2006年，河南移動、河南聯(lián)通尚未形成勢均力敵的雙寡頭格局，雙方實力懸殊，不利于市場競爭的良性發(fā)展。但在河南移動、河南聯(lián)通、河南網(wǎng)通的競爭中，根據(jù)“三個火槍手”的三方博弈理論，河南聯(lián)通將會面臨更大的壓力。三方競爭的重點是開辟新市場和挖掘?qū)Ψ酱媪渴袌�，競爭將更為激烈�?

    從長期來看，隨著民營資本的進(jìn)入及國外運(yùn)營商的加盟，移動通信市場競爭將趨向激烈化。由于自身實力限制及為了生存需要，運(yùn)營商有可能打破完全對立的狀態(tài)，圍繞某個大的運(yùn)營商組成松散型聯(lián)盟。這是競爭的需要，也是全程全網(wǎng)特征在競爭環(huán)境中的體現(xiàn)。“分久必合，合久必分”，“競爭是永久的，競合是暫時的”。在河南移動市場的博弈中，合作是必需的，因為合作會為各方帶來成功；競爭是必然的，競爭能快速提高行業(yè)水平，滿足公眾個性化需求，但會使運(yùn)營商為此付出一定的代價。