2006年河南移動通信市場趨勢展望
2007-06-11 來源:通信世界網(wǎng) 文字:[
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移動通信市場的競爭是當(dāng)前整個通信業(yè)界競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。競爭自聯(lián)通公司成立之日起開始形成,幾年來從未停止過,從目前看也沒有停止的跡象,倒有越演越烈的趨勢。當(dāng)前,河南境內(nèi)移動業(yè)務(wù)大戰(zhàn)硝煙彌漫,運(yùn)營商也各有苦衷。歲末年初,展望2006年,競爭態(tài)勢將如何演變,新的沖突從何爆發(fā),競爭會有什么新的特點,誰會是最后的贏家?本文試圖對上述問題做出分析和思考。
一、河南移動通信市場競爭態(tài)勢回顧
河南移動1994年開始在全省放號和運(yùn)營,當(dāng)時由于資費(fèi)和終端的原因,移動電話還是身份的象征,普通的社會公眾對之是可望而不可及。這一局面一直持續(xù)到1998年底,這是整個河南移動通信市場的培育階段,在這一階段,移動用戶發(fā)展緩慢,但ARPU值非常高。到1998年末,由于經(jīng)濟(jì)水平的提高和技術(shù)的進(jìn)步,移動通信能力不足的狀況得到緩解,尤其是終端日益豐富,價格不斷下降,接近了普通公眾的承受能力,移動業(yè)務(wù)發(fā)展步伐開始加快,市場進(jìn)入了成長期。
1997年5月,中國聯(lián)通河南分公司在鄭州宣告成立,經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)建設(shè),1999年開始在鄭州、洛陽兩地放號運(yùn)營,到2000年底,全省17個地市全部開通了130GSM移動通信網(wǎng),從此結(jié)束了河南移動獨家壟斷河南移動通信市場的局面,拉開了市場競爭的序幕。5年過去了,河南聯(lián)通、河南移動都在市場的競爭中發(fā)展和壯大,也都在市場競爭中變得更加成熟。然而,市場畢竟?fàn)幨乾F(xiàn)實和殘酷的,5年來雙方的競爭成為整個河南通信市場最熱門的話題。為了便于回顧,筆者把這5年的競爭分為了5個階段:
1.初始階段:1999年到2001年。河南聯(lián)通剛剛運(yùn)營,網(wǎng)絡(luò)覆蓋不如人意,僅覆蓋到縣級以上城市和交通干線附近地區(qū),剛剛起步的河南聯(lián)通還處于市場探索期,網(wǎng)絡(luò)、人員、服務(wù)、口碑等各方面還無法與河南移動相提并論,市場份額較小。這一時期,河南聯(lián)通尚未引起河南移動的重視,或者說雙方實力懸殊,河南聯(lián)通還不足以讓河南移動認(rèn)真面對。這一階段是競爭的不充分階段。
2.發(fā)展階段:2001年。隨著河南聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快、基站“孤島”效應(yīng)的改善,其網(wǎng)絡(luò)覆蓋有了一定的提高。這一時期,以價格戰(zhàn)為主題的市場爭奪開始出現(xiàn),雙方均從月租、基本通話費(fèi)、長途費(fèi)等方面開始了降價,網(wǎng)間差價和價格歧視也成了制約對方的手段。雙方的月租費(fèi)從50元降至30元甚至更低,每分鐘通話費(fèi)由0.4元降至了0.2元的單向收費(fèi),降價幅度高達(dá)了70%。
3.沖突階段:2002年上半年。以互聯(lián)互通為代表的網(wǎng)間矛盾惡化,最為嚴(yán)重時CDMA撥打移動GSM網(wǎng)接通率僅為5%。此外,由于移動資費(fèi)的大幅度降價分流了河南網(wǎng)通相當(dāng)大的話務(wù)量,因此河南網(wǎng)通也開始了“制裁”降價。網(wǎng)間通信不暢,極大地影響了用戶的權(quán)益。這一時期,價格戰(zhàn)的漫延和互聯(lián)互通不暢使河南通信市場的惡性競爭成為了全國性的關(guān)注焦點,引起了信息產(chǎn)業(yè)部和部分人大代表的關(guān)注,極大地?fù)p傷了河南省的形象。
4.混戰(zhàn)階段。2002年下半年到2004年8月。由于河南聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建成并放號運(yùn)營,河南網(wǎng)通的小靈通也進(jìn)入了商用階段,因此,河南的移動網(wǎng)由兩張增加到了四張(此處將小靈通看作移動通信的一種手段),四張網(wǎng)之間的競爭進(jìn)一步加劇和惡化。以價格戰(zhàn)為主線,以設(shè)置網(wǎng)間互聯(lián)障礙為手段,再加上對競爭對手中高端用戶、集團(tuán)用戶的策反,一時間整個河南移動通信市場可謂是硝煙彌漫,市場競爭在個別地方已發(fā)展到雙方“老死不相往來”和惡意攻擊,甚至雙方員工拳腳相加。
5.競合階段:2004年9月以后。在信息產(chǎn)業(yè)部的干預(yù)下,河南移動通信競爭的各方終于坐到了談判桌前,各方就市場規(guī)范、價格歧視、互聯(lián)互通等方面進(jìn)行協(xié)商,并簽署了市場規(guī)范協(xié)議,河南移動通信市場進(jìn)入了競爭、合作的階段,各方均意識到惡性競爭的結(jié)果是兩敗俱傷,收入均達(dá)不到預(yù)期目標(biāo),利潤大幅下降,廣告費(fèi)用、營業(yè)成本大幅增加,并都認(rèn)識到競爭必須通過規(guī)范市場,靠服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、品牌來解決。
二、市場競爭的新特點
2004年9月以后,各運(yùn)營商在遵守“競合協(xié)議”的框架下,將競爭提到了更高的的層面。伴隨著管理的不斷加強(qiáng),競爭越來越走向良性競爭,與前幾年的競爭相比,新的競爭態(tài)勢體現(xiàn)出以下幾個特點。
1.品牌經(jīng)營成了新的武器,品牌營銷的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)。品牌經(jīng)營是避開低層次價格競爭的有力武器,是電信運(yùn)營商面向未來的戰(zhàn)略性方向,是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西,而品牌是消費(fèi)者要購買的;產(chǎn)品可以被對手效仿,而品牌是獨一無二的;產(chǎn)品很快會過時,而品牌可以永久存在。因而在移動通信市場競爭日趨白熱化的時候,中國移動適時推出了全球通、神州行、動感地帶三大品牌。與移動專注品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略相一致,聯(lián)通也逐漸將工作重點轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展上,推出了世界風(fēng)、UP新勢力、吉祥卡、如意通等品牌,但這些品牌在市場上缺乏滲透力和影響力。品牌營銷使移動公司已嘗到很大的甜頭,因為一個成功的品牌無論在什么地方“都是以一個聲音說話”,使公司整體上保持一種形象、一種聲音,整合了營銷傳播的所有元素。而聯(lián)通在這方面還有一段路要走。
2.服務(wù)競爭進(jìn)一步加劇。移動通信服務(wù)已由傳統(tǒng)的語音服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩舻膫性化服務(wù)和“以人為本”的服務(wù)。在對“集團(tuán)客戶”、“個人高端客戶”等存量市場的“攻”、“守”中,優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為一個出奇制勝的法寶。河南移動提出了“構(gòu)建精品網(wǎng)絡(luò)”、“用心溝通”的服務(wù)理念;河南聯(lián)通提出了“用戶的事是最大的事”的服務(wù)理念,推行了“關(guān)愛客戶十二個月”、“總經(jīng)理服務(wù)日”、“便利行”等一系列措施,拉近與客戶的距離。這些服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營造營業(yè)場所氛圍、態(tài)度和藹等傳統(tǒng)的服務(wù)理念和規(guī)范。
3.新的競爭不但體現(xiàn)在市場上,而且逐步反映到公司的成本、利潤、綜合實力等方面。河南移動憑借強(qiáng)大的成本優(yōu)勢,在市場營銷中占盡先機(jī)。交話費(fèi)和入網(wǎng)送話費(fèi),送洗衣粉、食用油,甚至送冰箱、彩電等促銷活動讓用戶感受到了選擇河南移動的實惠,為河南移動贏得了人氣,賺得了業(yè)務(wù)。河南聯(lián)通由于市場占有率較低,G、C兩網(wǎng)沒有協(xié)調(diào)發(fā)展,C網(wǎng)的營銷費(fèi)用、手機(jī)補(bǔ)貼費(fèi)用占收入的比重較高,難以拿出更多的成本來爭奪新的市場,給大規(guī)模發(fā)展新增用戶增加了難度,因此河南聯(lián)通失去了市場機(jī)會。
4.雙方的資費(fèi)差距逐步縮小,但網(wǎng)絡(luò)差距逐漸明顯,河南聯(lián)通在市場上的劣勢進(jìn)一步顯現(xiàn)!案偤蠀f(xié)議”簽署后,雙方的資費(fèi)差距已不明顯,但由于河南聯(lián)通近兩年的投資主要集中在CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),在GSM上的投資非常小,網(wǎng)絡(luò)改善不大,因此其高端客戶離網(wǎng)嚴(yán)重,低端客戶比重較大,從而使得收入結(jié)構(gòu)不合理,河南聯(lián)通口碑不盡如人意。
基站數(shù)量反映了網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況,交換機(jī)容量則反映了整體的業(yè)務(wù)處理能力,通過圖1和圖2可以看出,河南聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)投入不足,這必將影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
河南移動與河南聯(lián)通在收入、用戶數(shù)等方面的差距到2005年空前加劇,河南聯(lián)通的市場劣勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。
三、2006年市場競爭趨勢分析
1.打造服務(wù)品牌、構(gòu)建客戶維系體系將成為移動運(yùn)營商2006年的重點工作!熬S護(hù)比發(fā)展成本更低、收入貢獻(xiàn)更大,維護(hù)比發(fā)展更重要”已更為各運(yùn)營商的共識。河南移動在城區(qū)會以維護(hù)中高端集團(tuán)用戶為主,在農(nóng)村以搶占新增低端用戶為目標(biāo),利用成本、品牌優(yōu)勢,迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模,通過服務(wù)、品牌的不斷完善,提升客戶價值,發(fā)展良好的客戶關(guān)系,對用戶資料進(jìn)行深入分析,開展有效的互動交流。河南聯(lián)通也會完善服務(wù)制度流程,提高各類服務(wù)支撐系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率;在服務(wù)品牌上實行分級服務(wù),提升服務(wù)形象在大眾用戶、高端用戶心目中的感知。
2.強(qiáng)化城市核心渠道的培育、加強(qiáng)農(nóng)村渠道建設(shè)都是移動運(yùn)營商工作的重中之重,在營銷網(wǎng)絡(luò)的滲透上,各方勢必會有一場“社會渠道爭奪戰(zhàn)”。社會渠道本來依附于運(yùn)營商來盈利,然而由于競爭的激烈,社會渠道也成了制約或限制競爭對手的重要籌碼。有的渠道站到與運(yùn)營商合作,一夜之間身價百倍。運(yùn)營商在對渠道的管理、傭金等方面加大了扶持力度,有的簽署了排他性協(xié)議,這造成了巨大的社會資源浪費(fèi),在這種畸形的合作模式下,運(yùn)營商開始對對手的渠道進(jìn)行策反和業(yè)務(wù)滲透,組建渠道聯(lián)盟,縮小與主導(dǎo)渠道的差距,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“渠道建渠道”的模式,鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開展連鎖經(jīng)營。
渠道是運(yùn)營商發(fā)展新業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場,是用戶入網(wǎng)的直接推薦人,有很大的導(dǎo)向性,而渠道的出發(fā)點是利潤最大化,這也造成了運(yùn)營商不得不加大傭金支出來滿足渠道的要求,移動和聯(lián)通都有受制于渠道的壓力。但迫于經(jīng)營壓力,在“讓利潤不讓市場”的指引下,運(yùn)營商并沒有走出怪圈。在這種綜錯復(fù)雜的背景下,對渠道進(jìn)行加強(qiáng)和分化、通進(jìn)控制渠道來掌握市場主動權(quán)將成為各方搶占市場先機(jī)的有力武器,由此推斷,“渠道爭奪戰(zhàn)”的爆發(fā)只是時間早晚的問題了。
3.河南聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)容量沒有明顯改善的前提下,會保持現(xiàn)有規(guī)模,河南聯(lián)通會通過調(diào)整網(wǎng)內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)來增加收入,在網(wǎng)絡(luò)改善后,會針對中高端存量市場推出有效的活動方案,以調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。CDMA網(wǎng)絡(luò)當(dāng)務(wù)之急是以規(guī)模求效益、大力發(fā)展用戶,河南聯(lián)通將重點解決口碑、終端品種、社會渠道三大問題。而樹立良好的口碑、終端供應(yīng)社會化、重點渠道參與是解決三大問題的關(guān)鍵,也是CDMA業(yè)務(wù)能否突破障礙、河南聯(lián)通能否實現(xiàn)大跨越的關(guān)鍵。
4.小靈通業(yè)務(wù)以前由于“孤島”效應(yīng),信號覆蓋問題一直沒有引起河南聯(lián)通、河南移動的重視,但隨著網(wǎng)絡(luò)的改善、資費(fèi)優(yōu)勢日趨明顯,其優(yōu)勢正進(jìn)一步顯現(xiàn)。自2005年以來,其發(fā)展速度明顯加快,蠶食了許多低端用戶和新增市場份額,但由于AUPE值偏低,終端問題沒有解決,因此其收入比重的進(jìn)一步提升在2006年還難以實現(xiàn)。
5.隨著信息產(chǎn)業(yè)部對電信資費(fèi)管制的進(jìn)一步放開,原來在卡費(fèi)、本地通話費(fèi)、月租費(fèi)等方面的資費(fèi)競爭可能會有新的突破,長途費(fèi)、漫游費(fèi),包月優(yōu)惠等新的變相價格競爭會紛紛登場。而現(xiàn)有網(wǎng)間價差的調(diào)整和網(wǎng)間結(jié)算方式的變化,都會影響下一輪競爭的方向。
四、總結(jié)
從市場需求來看,隨著新增用戶低端化趨勢的增強(qiáng),用戶對移動業(yè)務(wù)的需求在未來2~3年內(nèi)會保持現(xiàn)有的增長速度,但有效用戶收入會呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢。用戶對電信業(yè)務(wù)的需求由語音通信業(yè)務(wù)向語音和數(shù)據(jù)融合的多媒體通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,向多層次、個性化、多樣化的方向發(fā)展。在市場競爭的驅(qū)動下,電信運(yùn)營商開拓創(chuàng)新的能力將顯著提升,運(yùn)營商將通過網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)化、技術(shù)和管理創(chuàng)新,滿足不斷變化的市場需求。
2006年,河南移動、河南聯(lián)通尚未形成勢均力敵的雙寡頭格局,雙方實力懸殊,不利于市場競爭的良性發(fā)展。但在河南移動、河南聯(lián)通、河南網(wǎng)通的競爭中,根據(jù)“三個火槍手”的三方博弈理論,河南聯(lián)通將會面臨更大的壓力。三方競爭的重點是開辟新市場和挖掘?qū)Ψ酱媪渴袌,競爭將更為激烈?
從長期來看,隨著民營資本的進(jìn)入及國外運(yùn)營商的加盟,移動通信市場競爭將趨向激烈化。由于自身實力限制及為了生存需要,運(yùn)營商有可能打破完全對立的狀態(tài),圍繞某個大的運(yùn)營商組成松散型聯(lián)盟。這是競爭的需要,也是全程全網(wǎng)特征在競爭環(huán)境中的體現(xiàn)。“分久必合,合久必分”,“競爭是永久的,競合是暫時的”。在河南移動市場的博弈中,合作是必需的,因為合作會為各方帶來成功;競爭是必然的,競爭能快速提高行業(yè)水平,滿足公眾個性化需求,但會使運(yùn)營商為此付出一定的代價。
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