1 IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　目前傳統(tǒng)電視正逐步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。據(jù)2006年《上海萬戶居民家庭消費(fèi)狀況與預(yù)測調(diào)查》中有關(guān)彩電的被訪6855戶中有6771戶擁有彩電，共有彩電8882臺(tái)。由此可計(jì)算出：目前上海城市居民家庭的電視普及率達(dá)98.77%，平均每百戶擁有129.6臺(tái)。同時(shí)截至2005年底全國彩電百戶擁有量也達(dá)到了97.92%。除了擁有量的變化，電視機(jī)也從CRT電視，逐漸向平板電視轉(zhuǎn)變。從2004年10月開始，平板電視在國內(nèi)幾個(gè)主要大城市市場的銷售額首次超過了傳統(tǒng)CRT（模擬）彩電。Displaysearch預(yù)測，至2009年，中國平板電視出貨量將占中國全部電視出貨量的33%，而銷售金額則占66%，3年復(fù)合增長率高達(dá)60%。由此可見，龐大的電視擁有量以及高端平板電視的需求增長為面向電視機(jī)顯示的IPTV業(yè)務(wù)提供了終端基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，寬帶經(jīng)過多年的發(fā)展，用戶規(guī)模高速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計(jì)，截止到2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過1.2億，寬帶用戶數(shù)也達(dá)到6000多萬。調(diào)查結(jié)果顯示，包括網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻點(diǎn)播在內(nèi)的休閑娛樂已經(jīng)取代獲取信息，成為中國寬帶用戶上網(wǎng)的主要目的；已有超過2/3的網(wǎng)民選擇在家里上網(wǎng)。但是，從另一方面來說寬帶的用戶規(guī)模已逐步與計(jì)算機(jī)保有量趨向一致，因此IPTV成為突破互聯(lián)網(wǎng)的終端瓶頸的一項(xiàng)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

　　自1999年微軟便力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌。由于市場推廣以及帶寬限制等因素，這次嘗試最終以失敗告終。2004年5月，中國網(wǎng)通與IDG等合資組建的“天天在線”獲準(zhǔn)運(yùn)行。隨后中國電信推出了互聯(lián)星空。2005年起中國網(wǎng)通、中國電信分別在全國大規(guī)模開展了IPTV試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，并先后與上海文廣簽署了IPTV合作協(xié)議，在廣東、陜西、江蘇、上海、浙江、黑龍江等全國40多個(gè)城市進(jìn)行IPTV的試點(diǎn)。國內(nèi)外的IPTV主力廠商如西門子UT、中興、阿爾卡特等提供了大力支持。據(jù)賽迪最新統(tǒng)計(jì)，截至今年中國IPTV業(yè)務(wù)用戶達(dá)到55萬。但主要提供的功能仍然基于傳統(tǒng)的影視節(jié)目，即以視頻點(diǎn)播、廣播電視、時(shí)移為主，且并發(fā)流僅在10%左右，熱裝冷用的現(xiàn)象十分明顯。

　　而由于中國政策的監(jiān)管問題，廣電和電信運(yùn)營商處于長期博弈的過程。電信運(yùn)營商擁有完善的網(wǎng)絡(luò)、豐富的增值業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)，以及資金等優(yōu)勢；廣電擁有節(jié)目的資源以及牌照的發(fā)放權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)上難以統(tǒng)一，改造成本相對(duì)昂貴。IPTV運(yùn)營商還需要在內(nèi)容創(chuàng)新、培養(yǎng)用戶接受新的收看習(xí)慣等方面做大量工作。

　　2 運(yùn)營IPTV進(jìn)入策略
　　從IPTV價(jià)值鏈來看，它是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和內(nèi)容運(yùn)營商為核心，由設(shè)備供應(yīng)商、軟件供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、代理商和最終用戶等上中下游多個(gè)部分共同組成的一條生態(tài)鏈，這條生態(tài)鏈上的每一個(gè)元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng)造出比單一環(huán)節(jié)更大的協(xié)同效應(yīng)。其主線是“內(nèi)容”，基礎(chǔ)是用戶。但目前國家對(duì)視聽內(nèi)容有嚴(yán)格的政策限制，互動(dòng)增殖業(yè)務(wù)的開發(fā)和運(yùn)營是爭奪IPTV價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。因此運(yùn)營商要既需要前瞻性地將互聯(lián)網(wǎng)上成功的應(yīng)用移植到電視之上，也需要自主開發(fā)出一些黏性的電視服務(wù)內(nèi)容，伴隨IPTV用戶的增長而滲透到用戶家庭中。

　　同樣，讓IPTV為運(yùn)營商帶來收益重要因素在于用戶數(shù)量的增長。用戶消費(fèi)的多樣性，就決定了必須滿足不同用戶群的各式各樣的需求。因此，通過為用戶提供全新的“交互式”媒體體驗(yàn)，融合“TV”與“PC”文化，通過“TV”的簡便性加“PC”的豐富性來滿足不同消費(fèi)層次、不同愛好的用戶群的互動(dòng)增值業(yè)務(wù)需求，可以擴(kuò)大潛在用戶面，增加IPTV的用戶群，提高用戶的忠誠度，同時(shí)，還可以增加現(xiàn)有高端寬帶用戶的粘合度，降低寬帶應(yīng)用門檻，更有利于吸引新的寬帶用戶，為運(yùn)營商帶來利潤的增長。

　　從新華信咨詢公司對(duì)IPTV調(diào)研數(shù)據(jù)來看，IPTV互動(dòng)增值業(yè)務(wù)分為以下幾類：
　　信息服務(wù)類，面向用戶提供信息服務(wù)業(yè)務(wù)，如新聞、天氣、交通、餐飲等咨詢服務(wù)。

　　通信類，基于電信運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)和IPTV機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)，包括視訊、VoIP、即時(shí)通信、郵件服務(wù)等。

　　消息類，為用戶提供基于IPTV的短信、彩信等推送服務(wù)，為用戶提供基于消息的互動(dòng)競猜服務(wù)等。

　　游戲娛樂類，為用戶提供豐富的互動(dòng)游戲、互動(dòng)競猜、卡拉OK、個(gè)人空間等業(yè)務(wù)。

　　電子商務(wù)類，通過IPTV實(shí)現(xiàn)購物、支付、彩票交易等電子商務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)諸如互動(dòng)廣告、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，運(yùn)營商進(jìn)入IPTV市場，從點(diǎn)播、組播、可視電話、高清電視到短信等都應(yīng)逐步發(fā)展，不能要求一步到位。根據(jù)2006年邁譜咨詢調(diào)研，IPTV是介于電視與電腦之間的新媒體。它必須在為用戶提供輕松愉快、全家共享的用戶體驗(yàn)的同時(shí)又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)智能的業(yè)務(wù)特性。因此，建議運(yùn)營商在第一階段提供音視頻點(diǎn)播、信息服務(wù)、互動(dòng)游戲、卡拉OK、音樂服務(wù)和遠(yuǎn)程教育；第二階段開發(fā)視頻通訊、電子圖書、個(gè)人空間、電子購物；第三階段開發(fā)互動(dòng)廣告、電子支付、在線彩票、即時(shí)消息等。

　　3 盈利模式初探
　　縱觀目前中國市場IPTV業(yè)務(wù)，均處于培育推廣階段，考慮到用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣等原因，運(yùn)營商IPTV業(yè)務(wù)的試點(diǎn)主要選擇在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一、二級(jí)城市。同時(shí)，在業(yè)務(wù)推廣試驗(yàn)階段，機(jī)頂盒采用免費(fèi)贈(zèng)送的方式，在收費(fèi)上只收取業(yè)務(wù)使用費(fèi)用，多數(shù)定價(jià)采取30~60元不等的包月方式。然而，隨著IPTV用戶規(guī)模的發(fā)展，IPTV除了網(wǎng)絡(luò)接入、基礎(chǔ)內(nèi)容使用費(fèi)，還可通過前后向內(nèi)容收入、電子商務(wù)收入和增值通信費(fèi)收入獲得盈利。

　　后向內(nèi)容收費(fèi)模式即商家通過IPTV平臺(tái)將相關(guān)信息發(fā)布給用戶，運(yùn)營商可以對(duì)相關(guān)企業(yè)后向收費(fèi)。其收費(fèi)模式可按照企業(yè)信息發(fā)布時(shí)間收費(fèi)；按信息發(fā)布形式收費(fèi)：添加圖片或視頻展示額外付費(fèi)。

　　電子商務(wù)收費(fèi)模式是指對(duì)于電視購物與固網(wǎng)支付相結(jié)合，用戶確認(rèn)訂購商品后，可通過在綜合支付機(jī)上刷銀行卡支付商品費(fèi)用。這種收費(fèi)模式對(duì)于用戶方面，可以收取其交易手續(xù)費(fèi)，也可建立會(huì)員制度，對(duì)會(huì)員提供附加增值服務(wù)的同時(shí)，收取會(huì)員費(fèi)；對(duì)于商家方面，可以收取其商品交易傭金、交易手續(xù)費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)空間租賃費(fèi)，此外，如果商家想利用視頻展示自己的商品還可另外收費(fèi)；對(duì)于銀行方面，其利用在線支付獲得的手續(xù)費(fèi)用，運(yùn)營商可與之進(jìn)行分成。

　　增值通信費(fèi)收入模式即用戶在使用IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，可在指定時(shí)間段或隨時(shí)更換寬帶速率，以提高用戶體驗(yàn)，滿足用戶即時(shí)需要。運(yùn)營商提供按時(shí)間段收費(fèi)、按頻道收費(fèi)的方式，除此之外，運(yùn)營商還提供隨時(shí)更換寬帶速率的收費(fèi)模式：用戶可以在觀看某一節(jié)目時(shí)，選擇對(duì)該節(jié)目進(jìn)行升速，節(jié)目播放完畢后，網(wǎng)速自動(dòng)降到原速率。

　　4 結(jié)束語
　　基于以上分析，從行業(yè)的發(fā)展前景來看，IPTV業(yè)務(wù)具有巨大的市場空間。IPTV業(yè)務(wù)滿足了消費(fèi)者對(duì)電視娛樂內(nèi)容的互動(dòng)化、個(gè)性化、綜合化、人性化和豐富化的需求。而在整個(gè)市場推廣過程中，運(yùn)營商必須圍繞IPTV業(yè)務(wù)的互動(dòng)特性做文章，大力發(fā)展互動(dòng)增值業(yè)務(wù)，注重培養(yǎng)消費(fèi)者的點(diǎn)播習(xí)慣，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。在業(yè)務(wù)品種、SP合作等方面必須按照消費(fèi)者的偏好體系逐層推進(jìn)；可以相信，隨著行業(yè)的融合和技術(shù)的發(fā)展IPTV將循序漸進(jìn)，如果運(yùn)營商采用適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入策略，協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系，該業(yè)務(wù)必將帶來巨大的現(xiàn)金流和戰(zhàn)略價(jià)值。