一

  

　　保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費習慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經濟發(fā)達地區(qū)的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴大，但是主要消費形式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。

  

　　是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。2003年，勁酒的銷售較上年增長36％，2004年旺季到來后單月增幅同比高達60％左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達到兩位數以上，致中和已經嘗試開發(fā)內陸市場，如在江西，已經或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，盡管產品尚未出世，但是他們已經有了戰(zhàn)略合作的意向。據龜齡集保健酒項目負責人透露，他們產品上市新聞發(fā)布會上至少可以獲得高達3000萬的產品預訂資金。無比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產自我國首烏的原產地，自從金六福入主后，已經成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績斐然。據金六福公司消息，無比養(yǎng)生系列產品下步也不打算全面撒開，作為一款戰(zhàn)略產品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準目標市場，咬準目標群體，完成產品自身的體系（產品概念、產品區(qū)隔、視覺系統(tǒng)、產品架構、價位、規(guī)劃）建設。

  

　　在行業(yè)里面，研究競爭對手，進行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)展期，市場競爭格局尚未形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關重要。因此，研究競爭品牌應該是一項長期的、重要的工作，此報告算是拋磚引玉，為公司進行系統(tǒng)的競品研究做一些有益的嘗試。

  

二

  

　　1、 目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%~10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉變，市場增長幅度將會進一步擴大；

　　2、目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性；

　　3、保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產品認知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產，奄奄一息。其次就是酒類生產許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長�！�

　　4、保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產品結構多元化發(fā)展，總體上會有一個質的飛躍；

　　5、較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經開始吸引眾多的廠家參與。根據中國市場的特質，勢必短期內出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機會和風險都大大增加。同時，保健酒產品會走向成熟。

　　主要研究對象:

　　目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。

　　中國勁酒

　　企業(yè)發(fā)展史：

　　勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛入發(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關。

　　企業(yè)規(guī)模

　　公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。2003年銷售回款達到4.3億元。

　　主要產品

　　以增強免疫調節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。

　　白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產小曲純谷酒為主。

　　果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。

　　市場現(xiàn)狀

　　浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進入，成績平平。

　　營銷戰(zhàn)略

　　把勁牌產品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。

　　重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關系和與媒體之間的友好溝通關系。

　　一直視三大措施為法寶

　　饑餓銷售法

　　精耕細作法

　　中心市場法

　　重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質。建有勁牌商學院，主要以培訓自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學開展聯(lián)系，深化員工教育。

　　椰島鹿龜酒

　　企業(yè)發(fā)展史：

　　海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營�？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營�？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南�？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內保健酒行業(yè)唯一上市公司。

　　企業(yè)規(guī)模：

　　椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產系統(tǒng)、房地產業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產業(yè)全資子公司和二級法人40多個。

　　產業(yè)結構：

　　椰島公司主導產業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、�？诖笄�、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場潛力的產品群；同時還依靠銷售網絡強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產值約5億元。

　　市場現(xiàn)狀

　　禮品為主。主力市場不清楚。

　　全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮見。

　　上海、浙江兩年前消費熱火。

　　企業(yè)動態(tài)：

　　繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動工后，海南椰島股份有限公司的又一個項目——椰島上海物流中心于近期在上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求，預計2003年6月竣工投入使用。

　　致中和五加皮

　　企業(yè)規(guī)模：

　　致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風景名勝區(qū)——千島湖風景區(qū)。

　　企業(yè)發(fā)展史：

　　“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關五加皮酒廠的基礎上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經成為國內享有盛名的酒業(yè)生產企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經營的集團型企業(yè)。

　　產業(yè)結構：

　　“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖�最大的五加皮和多種滋補酒生產基地，目前已經形成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產品。產品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學和先進的生產工藝，歷經300年經營，在海內外盛銷不衰。

　　銷售網絡：

　　“致中和”現(xiàn)已經形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網絡。

　　企業(yè)使命：

　　以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為核心的健康產業(yè)在營銷領域中的第一品牌”為企業(yè)目標。

　　龜齡集

　　企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

　　產地：山西太谷

　　據傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。

　　把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產品問世后，收到本土市場的歡迎。

　　2003年，東盛收購龜齡集。

　　2004年，東盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少�！钡膽�(zhàn)略原則，即尖端技術、高價值產品、少數人享用、稀缺資源。

　　目前產品處于規(guī)劃階段，產品計劃2005年正式上市。

　　無比養(yǎng)生酒

　　企業(yè)歷