經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國飲料市場已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場局面。在飲料包裝形式上，冷灌裝或者熱灌裝的PET瓶、復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方陣地。各種飲料形式悉數(shù)登場，市場布局基本完成，但是新進(jìn)者挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，將加劇市場競爭。2006年，飲料市場將再一次響起變奏曲。



　　碳酸飲料價(jià)格上漲



　　日前記者在北京易初蓮花玉泉營店賣場里看到，600毫升裝的可口可樂和百事可樂，價(jià)格由2.1元漲到了2.5元和2.4元，自動售貨機(jī)里600毫升百事可樂的價(jià)格也由3.5元上漲到4元，1.5升裝的可口可樂和百事可樂，價(jià)格由4.3元漲到了4.7元，2.5L可口可樂由5.2元上漲到5.5元，雪碧355ml1.63元/聽上漲到1.75元/聽，24聽一箱裝則從39元改為42元。而在此之前，成都、上海的兩樂都已經(jīng)率先漲價(jià)，在上海市場，2升裝的可樂漲價(jià)幅度最大，達(dá)到17%左右。記者從一位可口可樂銷售人員處獲悉，此次價(jià)格調(diào)整將是全國范圍內(nèi)的，產(chǎn)品涉及可口可樂、雪碧和芬達(dá)。而漲價(jià)幅度平均為8%。由于可口可樂在各地都有裝瓶廠，因此這些廠家會根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌�的情況來調(diào)整價(jià)格。北京匯源集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人任先生向記者表示，近期由于糖價(jià)不斷上漲，匯源系列產(chǎn)品也在承受較大壓力。但是我們近期不考慮抬高產(chǎn)品價(jià)格。



　　碳酸飲料終端價(jià)格的上漲，根本原因在于原材料價(jià)格的一路攀升。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前再生塑料粒子的平均價(jià)格，已經(jīng)從3800元/噸漲到目前的5000元至7800元/噸。除此之外，占到整個(gè)飲料成本20%的糖價(jià)，今年以來一直處于高位，最高售價(jià)曾飆升至每噸5750元。而且去年海南糖蔗由于遭遇嚴(yán)重旱情和臺風(fēng)，比2004年減產(chǎn)約50%，是幾年來產(chǎn)糖最少的一年。該人士還表示，如果原料價(jià)格一直維持目前的狀況，不排除碳酸飲料價(jià)格上漲的可能。



　　果汁產(chǎn)品走向差異化營銷



　　根據(jù)AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計(jì)表明，果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國銷售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。2005年中國果汁行業(yè)總銷售額超過11億美元，主要是由于超過600毫升的大包裝產(chǎn)品銷量增加，這種包裝的每一升的單價(jià)比小包裝的要低，因此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。隨著大包裝果汁產(chǎn)品在市場銷售量中占的份額的增加，在過去的兩年里，每升果汁的單價(jià)下降了1元人民幣。



　　果汁含量在10%至19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場份額還在不斷增加。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%至25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%至19%的產(chǎn)品銷量。但相對其他地區(qū)，價(jià)格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。



　　果汁市場近年的競爭日趨激烈，光明乳業(yè)推出了果汁產(chǎn)品，大型連鎖超市也紛紛推出自有品牌。同時(shí)，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向：如包裝材料仍以PET瓶、復(fù)合紙盒包裝為主導(dǎo)，但是包裝尺寸則是從大尺寸家庭裝到單次消費(fèi)包裝不等。低果汁含量(10%～19%)的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產(chǎn)商比較成功的做法是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明果汁含量及成份，以區(qū)別于低果汁含量的飲品。



　　功能飲料大浪淘沙



　　功能飲料經(jīng)過2005年的喧囂，在2006年進(jìn)入大浪淘沙的時(shí)候。曾經(jīng)火爆一時(shí)的品牌，大多已經(jīng)悄然從貨架上消失，雖然也有季節(jié)因素，但是幾家上市比較早、有大品牌公司支撐的產(chǎn)品，如脈動、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護(hù)養(yǎng)等仍然盤踞貨架。紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌的地位基本未受這一輪潮起潮落的影響。功能性飲料的消費(fèi)熱度即將隨著2006年春夏氣溫的而升高，但是必將更為理性、成熟。



　　近年，清涼去火的“功能飲料”廣東涼茶王老吉改變了市場策略，走出嶺南。十多年前，王老吉作為一個(gè)地方特色飲料，已采用了利樂包入市，此番進(jìn)軍全國市場，則以紅色金屬三片罐為主打。2005年，數(shù)家跟進(jìn)者都推出了類似產(chǎn)品。



　　更能拓展我們的思維的是，盛大公司在大玩游戲的同時(shí)，開始進(jìn)軍飲料行業(yè)。今年3月，該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的“網(wǎng)絡(luò)”飲料——傳奇世界將選擇部分城市上市。據(jù)稱，該飲料可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力。中國目前擁有大約17萬家網(wǎng)吧，上億網(wǎng)民，這個(gè)人群將是快速消費(fèi)品包括保健食品、功能飲料的一大市場。



　　茶飲料獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷



　　AC尼爾森在一項(xiàng)針對全球零售信息的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)飲料產(chǎn)品是全球成長最快速的品類，該調(diào)查涵蓋北美、歐洲、中東、非洲、亞太區(qū)及拉丁美洲等47個(gè)國家及市場，顯示飲料產(chǎn)業(yè)仍是現(xiàn)今當(dāng)紅的產(chǎn)業(yè)之一，而飲料品項(xiàng)中，又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項(xiàng)嗜好性飲料為龍頭，其中最普及的品項(xiàng)就非茶飲料莫屬。我國茶飲料產(chǎn)值已占當(dāng)前我國茶葉總產(chǎn)值的1/3，但即使按10公斤的人均消費(fèi)量計(jì)，國內(nèi)茶飲料市場容納量約為1200萬噸，產(chǎn)值在400億元左右，巨大的市場空間吸引各大飲料廠商不斷加入茶飲料生產(chǎn)行業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。



　　現(xiàn)今國內(nèi)茶飲料的主要品種為兩大類，一是低糖綠茶茶湯型；另一種是檸檬味冰紅茶調(diào)味茶飲料。上述兩種品項(xiàng)在市場銷售多年，已完全取代了最早的含汽冰茶，成為當(dāng)前國內(nèi)茶飲料的主導(dǎo)品種。而茶品項(xiàng)中的另一大品種烏龍茶，僅在個(gè)別區(qū)域市場銷售，并未成為全國流行的品項(xiàng)。期間，各廠商進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域主要以此兩大類產(chǎn)品為主，個(gè)別成功的新品，也是在此兩大類基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，如在冰紅茶中添加清涼劑等進(jìn)行擴(kuò)展，口味上仍未脫離主流冰紅茶的類型。近兩年來，各廠商曾先后開發(fā)了一些新的品種試圖跳出低糖綠茶和冰紅茶的范圍，其中包括娃哈哈的無糖純綠茶、可口可樂的茶研工坊系列、康師傅的優(yōu)健美純綠茶、統(tǒng)一公司的無糖純茶，但從銷售情況看，均未能成為新的主流品項(xiàng)。



　　咖啡飲料漸成市場又一亮點(diǎn)



　　自從“雅哈”開啟了中國液態(tài)即飲咖啡飲料的市場之后，跟進(jìn)者一直寥寥。在2005年，各種咖啡飲料正悄然登場。雖然“雅哈”仍然沿用利樂鉆包裝，后來者卻多采用金屬三片罐和玻璃瓶包裝——玻璃瓶具有可靠的阻隔性，生產(chǎn)廠家認(rèn)為為了保持咖啡的濃郁香氣，犧牲一些輕便性是值得的。原裝玻璃瓶“星巴克”咖啡已經(jīng)引進(jìn)中國，登上超市貨架；來自美國夏威夷的JAVA JAVA咖啡則是在珠海的一家工廠灌裝的，曲線型玻璃瓶外使用了印刷精美的整體收縮套標(biāo)，在貨架上很能脫穎而出。最近有消息說，兩大巨頭可口可樂與百事可樂已經(jīng)加入了咖啡飲料的競爭，產(chǎn)品何時(shí)引入中國，“兩樂”仍在思量，中國大中城市里成長的年輕一代，無疑將是他們最想爭奪的消費(fèi)者。



　　由于習(xí)慣口味的差異，咖啡飲料可以說仍然在起步和培育階段。北京家樂福超市的一位員工表示，從銷量來看目前咖啡飲料還沒有大的提升，除了口味原因，比茶飲料貴1-2倍的價(jià)格，也是影響銷量的因素。如果有更多的企業(yè)加入進(jìn)來，并且這些企業(yè)都進(jìn)行相關(guān)的宣傳和推廣的話，將會加速咖啡飲料市場的壯大和產(chǎn)品成本的降低。



　　縱覽飲料市場的發(fā)展史，五場經(jīng)典戰(zhàn)役建立了五個(gè)品類市場：先是碳酸飲料，旭日升以碳酸冰茶加入“兩樂”戰(zhàn)團(tuán)，其后非�？蓸方酉滦袢丈�的接力棒；然后是水飲料，娃哈哈和樂百氏創(chuàng)造了純凈水和礦泉水的市場；接著是茶飲料，統(tǒng)一綠茶之后有康師傅冰紅茶；再就是果汁飲料，在純果汁的市場之外，統(tǒng)一以“鮮橙多”主創(chuàng)10%果汁飲料概念，養(yǎng)生堂接著炒熱30%復(fù)合飲料；其后是功能飲料，脈動的出現(xiàn)使紅牛不再那么孤獨(dú)，而后他她水、王老吉又錦上添花、推波助瀾。至此，飲料市場上還沒有火起來的只剩一個(gè)品類：乳飲料。這個(gè)概念還沒有被更多的消費(fèi)群體接受，規(guī)模也就很小，但主要廠家可口可樂、雀巢、燕京、伊利都在逐步加大投入。品類之戰(zhàn)漸行漸遠(yuǎn)，但喧囂過后市場并不會歸于平靜，只會是更加激烈的戰(zhàn)爭。



　　山雨欲來風(fēng)滿樓。今天飲料市場的平靜，更像是激戰(zhàn)前夜，只是戰(zhàn)爭將從“創(chuàng)造品類概念”轉(zhuǎn)到“依靠品牌力量”、“依靠廠家的整體營銷能力”。從這個(gè)意義上講，那將是“競爭手段的回歸”。