白酒:如何在區(qū)域拓展中捍衛(wèi)主品牌?
2007-08-21 來源:中國(guó)管理傳播網(wǎng) 文字:[
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一、前言
中國(guó)白酒市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益加劇,使得越來越多的區(qū)域型地產(chǎn)白酒的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張成為白酒市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。如徽酒進(jìn)江蘇、徽酒進(jìn)粵、魯酒進(jìn)粵、蘇酒進(jìn)粵、東北酒的南下等等。
那么,白酒的區(qū)域性市場(chǎng)轉(zhuǎn)換是否就意味著把原瓶原酒通過空間距離運(yùn)送到另外一個(gè)市場(chǎng)上就行了呢?答案是否定的,事實(shí)已經(jīng)證明了盲目進(jìn)行市場(chǎng)拓展的錯(cuò)誤性,失敗的案例不勝枚舉。因?yàn),市?chǎng)的意愿不是隨著廠家而轉(zhuǎn)變的,而是由消費(fèi)環(huán)境中的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的相對(duì)占有率和消費(fèi)行為共同決定的。
當(dāng)廣告失去威力、當(dāng)鋪貨促銷成為耗費(fèi)時(shí),就造成了很多品牌的盲目感:如何讓品牌在目標(biāo)區(qū)域和市場(chǎng)對(duì)接?品牌又如何在新的區(qū)域市場(chǎng)中得到保護(hù)發(fā)展?
對(duì)于白酒這一傳統(tǒng)而又供過于求的大眾消費(fèi)產(chǎn)品而言,區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)于品牌的區(qū)域性成長(zhǎng)影響很大。所以,如果不能讓品牌通過產(chǎn)品表現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化相符合并有效地化解競(jìng)爭(zhēng)壓力,就難以達(dá)到品牌軟著陸的區(qū)域市場(chǎng)對(duì)接。
二、案例實(shí)情
筆者試圖通過安徽高爐家酒的區(qū)域市場(chǎng)拓展案例的詮釋,對(duì)于白酒區(qū)域市場(chǎng)的拓展給予幫助。
安徽雙輪釀酒集團(tuán)的高爐家酒,是雙輪集團(tuán)的重要的中高端子品牌,已經(jīng)連續(xù)五年名列安徽省內(nèi)白酒銷量榜首。
不僅如此,高爐家酒在連續(xù)幾年的保衛(wèi)合肥、進(jìn)軍南京、挺進(jìn)珠三角等一系列的區(qū)域市場(chǎng)拓展中,不斷地取得“大紅燈籠高高掛”的良好市場(chǎng)業(yè)績(jī),這與高爐家酒的區(qū)域市場(chǎng)副品牌拓展策略是分不開的。
首先,合肥保衛(wèi)戰(zhàn)的首戰(zhàn)告捷。
自2001年以來,高爐家酒一直是合肥市場(chǎng)的第一銷售冠軍,而且成為價(jià)格50元左右的中端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)第一品牌。而在2002年,安徽老品牌文王貢的珍品文王貢以及停滯了幾年的另一名酒“老明光”又回來了。
珍品文王貢市場(chǎng)價(jià)格30元左右,主打自家釀造的品牌概念;老明光則主打其“老”字的時(shí)間概念品質(zhì),且來勢(shì)兇猛,以略高于高爐家的60多元市場(chǎng)價(jià)格及更高價(jià)值的促銷力度在合肥市場(chǎng)上和珍品文王貢上下夾攻對(duì)高爐家酒形成了極大的威脅。
面對(duì)珍品文王貢與老明光的市場(chǎng)威脅,針對(duì)珍品文王貢及老明光的不同品牌定位,在不改變高爐家主品牌的前提下,高爐家在合肥市場(chǎng)上立即推出了與珍品文王貢相同市場(chǎng)定位的“老高爐”,以及和老明光針鋒相對(duì)的高爐家副品牌“高爐家傳世經(jīng)典”。
以老高爐的價(jià)格壓制了珍品文王貢的價(jià)格侵襲,并以老高爐的“老”字降低了老明光的品牌內(nèi)涵價(jià)值,以合肥乃至安徽省都沒有的“傳世經(jīng)典”高端概念提升了高爐家酒的品位,重新贏回了寶座。
其次,大戰(zhàn)南京市場(chǎng)。
南京市場(chǎng)是徽酒東進(jìn)突圍的江蘇省的省會(huì),具有重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。在高爐家進(jìn)軍南京市場(chǎng)之前,已于1999年進(jìn)入南京市場(chǎng)的安徽“口子窖”以嫻熟的終端運(yùn)作和渠道控制策略顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;高爐家酒自2003年底進(jìn)入南京市場(chǎng)以來,憑借其獨(dú)特的包裝、非凡的品質(zhì)、個(gè)性的文化和細(xì)膩的終端運(yùn)作,其市場(chǎng)成長(zhǎng)性也日趨看好。
但是,口子窖的市場(chǎng)壓力成為高爐家酒突破南京消費(fèi)者一道屏障。面對(duì)口子窖南京市場(chǎng)的主力產(chǎn)品“五年口子窖”,在這個(gè)六朝古都的歷史名城,時(shí)間的記憶在消費(fèi)者心中的印跡是很深的。鑒于此,高爐家酒推出了具有時(shí)間紀(jì)念意義的“高爐家酒•1988”,其價(jià)位直指“口子窖”,以“真正的徽酒”為訴求點(diǎn),以真實(shí)的時(shí)間概念抵擋住了模糊的五年窖的陳釀韻味。
此外,以公關(guān)借勢(shì)十運(yùn)會(huì)在江蘇舉辦之機(jī),以江蘇籍中國(guó)喬丹——胡衛(wèi)東代言,更進(jìn)一步贏得了江蘇消費(fèi)者的認(rèn)可。
再次,征戰(zhàn)華南。
廣東,作為經(jīng)濟(jì)前沿地區(qū),更是華南酒市場(chǎng)的代名詞。為什么呢?就是因?yàn)閺V東白酒銷量已占到全國(guó)銷量的1/10之多,對(duì)于一個(gè)幾乎沒有白酒工業(yè)的消費(fèi)大省來說,仿佛是一個(gè)白酒消費(fèi)的無底洞,這也就是近幾年來眾多外地白酒進(jìn)軍廣東趨之若鶩的原因所在。
作為徽酒中的晚到者,在高爐家到達(dá)廣東之前,同等市場(chǎng)定位的白酒已有數(shù)十種,如皖酒王、泰山特曲、江口醇諸葛釀、小糊涂仙、稻花香等成熟品牌,還有其它各派系的上百種小品牌。高爐家酒面臨的壓力是可想而知的。
在對(duì)廣東白酒市場(chǎng)進(jìn)行了充分分析之后,老牌安徽酒的皖酒王是高爐家切入廣東市場(chǎng)的主要市場(chǎng)壓力,除了主打品牌自身的家文化外,決定以主打徽派文化的徽酒牌作為突破口,而競(jìng)爭(zhēng)主力品牌則設(shè)定為早已在廣東落戶生根的皖酒王,于2004年底規(guī)劃出“徽酒王”作為“同質(zhì)化”皖酒王的副品牌,并在產(chǎn)品包裝、口感上、度數(shù)上等在保留原有特色基礎(chǔ)上以廣東消費(fèi)主流為主;站仆跻唤(jīng)上市,即獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可,短時(shí)間內(nèi)即獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。
為什么高爐家酒在不同的區(qū)域上開發(fā)的新品都不同呢?
三、探析區(qū)域拓展的核心問題
在區(qū)域的市場(chǎng)拓展中,最常見的莫過于新地賣老酒,當(dāng)然,也有成功的,但是很少。因?yàn)椋瑢?duì)于白酒這一區(qū)域文化味很濃的產(chǎn)品進(jìn)行異地跨區(qū)銷售,既要保持產(chǎn)品自身的特色,更要能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的高壓,又要符合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化;而很多的品牌在進(jìn)行區(qū)域拓展時(shí)往往忽略了這一點(diǎn),唯獨(dú)把重心只放在了自己核心產(chǎn)品的特色上,區(qū)域拓展成為了品牌簡(jiǎn)單的距離延伸。
市場(chǎng)營(yíng)銷中,一個(gè)品牌的一個(gè)定位就意味著相應(yīng)而有限的市場(chǎng)空間。主力品牌不是萬能的,如同一個(gè)人不能應(yīng)對(duì)所有的情況環(huán)境場(chǎng)面一樣,主品牌只能滿足基本一方面市場(chǎng)的需求,而不能以點(diǎn)蓋面。
品牌的區(qū)域拓展,很重要的一點(diǎn)就是要找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。而這個(gè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)就是要基于產(chǎn)品本身、競(jìng)品和目標(biāo)消費(fèi)群的綜合考慮,尋找并化解最主要的市場(chǎng)障礙,贏得市場(chǎng)認(rèn)可。而廣告只能傳達(dá)品牌的信息,且品牌更多的傳達(dá)的是概念性的東西,并不能給予競(jìng)品太大的威脅,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知是根本,比如口感度數(shù)包裝等;因而,廣告不是最主要的競(jìng)爭(zhēng)武器,恰到好處對(duì)路的產(chǎn)品才是最根本具有說服力、最貼切務(wù)實(shí)的。
在上述高爐家案例中,為什么我們看到高爐家酒能夠攻城掠地,從而樹立起徽酒一個(gè)典型?無論是在合肥老高爐和傳世經(jīng)典,還是在南京的高爐家•1988,以及在廣東的徽酒王等等,其都是基于要進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)或站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所遭受到的最主要市場(chǎng)阻力而為。
如在廣東的徽酒王產(chǎn)品,主要就是因?yàn)樵趶V東當(dāng)時(shí)已經(jīng)有徽酒的市場(chǎng)基礎(chǔ),如以前的沙河王,現(xiàn)在的皖酒王等在品牌沉積等。加之有川酒的強(qiáng)勢(shì)地位,在廣東形成了酒類市場(chǎng)外地酒派系現(xiàn)象,如貴酒、魯酒、東北酒等。因而,高爐家以徽酒王出擊,即面對(duì)了強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)阻礙的皖酒王,又加深了徽酒的市場(chǎng)影響力。
高爐家酒的區(qū)域副品牌策略,不僅沒有影響高爐家的主品牌形象,反而共同把主品牌做大了,即所謂產(chǎn)品是最好的廣告;而這一點(diǎn),決非是通過多做一點(diǎn)廣告就可以彌補(bǔ)得到的。
四、小結(jié)
品牌的本質(zhì)是為了更加長(zhǎng)久地生存并獲得市場(chǎng)認(rèn)可所帶來的利潤(rùn),要靈活地運(yùn)用品牌策略。無論是核心品牌,還是副品牌,只有能帶來市場(chǎng)利潤(rùn)的才是真正的好品牌。核心品牌是企業(yè)的利潤(rùn)紅花,所謂紅花需要綠葉陪襯保護(hù),才能枝繁葉茂茁壯成長(zhǎng),才能使得紅花更顯格外紅。
所以,對(duì)于進(jìn)行區(qū)域拓展的白酒品牌,要善于為你的核心紅花建造綠葉保護(hù)傘。
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