一、前言

    中國(guó)白酒市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益加劇，使得越來越多的區(qū)域型地產(chǎn)白酒的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張成為白酒市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。如徽酒進(jìn)江蘇、徽酒進(jìn)粵、魯酒進(jìn)粵、蘇酒進(jìn)粵、東北酒的南下等等。


    那么，白酒的區(qū)域性市場(chǎng)轉(zhuǎn)換是否就意味著把原瓶原酒通過空間距離運(yùn)送到另外一個(gè)市場(chǎng)上就行了呢？答案是否定的，事實(shí)已經(jīng)證明了盲目進(jìn)行市場(chǎng)拓展的錯(cuò)誤性，失敗的案例不勝枚舉。因?yàn)�，市�?chǎng)的意愿不是隨著廠家而轉(zhuǎn)變的，而是由消費(fèi)環(huán)境中的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的相對(duì)占有率和消費(fèi)行為共同決定的。

    當(dāng)廣告失去威力、當(dāng)鋪貨促銷成為耗費(fèi)時(shí)，就造成了很多品牌的盲目感：如何讓品牌在目標(biāo)區(qū)域和市場(chǎng)對(duì)接？品牌又如何在新的區(qū)域市場(chǎng)中得到保護(hù)發(fā)展？

    對(duì)于白酒這一傳統(tǒng)而又供過于求的大眾消費(fèi)產(chǎn)品而言，區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)于品牌的區(qū)域性成長(zhǎng)影響很大。所以，如果不能讓品牌通過產(chǎn)品表現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化相符合并有效地化解競(jìng)爭(zhēng)壓力，就難以達(dá)到品牌軟著陸的區(qū)域市場(chǎng)對(duì)接。

    二、案例實(shí)情

    筆者試圖通過安徽高爐家酒的區(qū)域市場(chǎng)拓展案例的詮釋，對(duì)于白酒區(qū)域市場(chǎng)的拓展給予幫助。

    安徽雙輪釀酒集團(tuán)的高爐家酒，是雙輪集團(tuán)的重要的中高端子品牌，已經(jīng)連續(xù)五年名列安徽省內(nèi)白酒銷量榜首。

    不僅如此，高爐家酒在連續(xù)幾年的保衛(wèi)合肥、進(jìn)軍南京、挺進(jìn)珠三角等一系列的區(qū)域市場(chǎng)拓展中，不斷地取得“大紅燈籠高高掛”的良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)，這與高爐家酒的區(qū)域市場(chǎng)副品牌拓展策略是分不開的。

    首先，合肥保衛(wèi)戰(zhàn)的首戰(zhàn)告捷。

    自2001年以來，高爐家酒一直是合肥市場(chǎng)的第一銷售冠軍，而且成為價(jià)格50元左右的中端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)第一品牌。而在2002年，安徽老品牌文王貢的珍品文王貢以及停滯了幾年的另一名酒“老明光”又回來了。

    珍品文王貢市場(chǎng)價(jià)格30元左右，主打自家釀造的品牌概念；老明光則主打其“老”字的時(shí)間概念品質(zhì)，且來勢(shì)兇猛，以略高于高爐家的60多元市場(chǎng)價(jià)格及更高價(jià)值的促銷力度在合肥市場(chǎng)上和珍品文王貢上下夾攻對(duì)高爐家酒形成了極大的威脅。

    面對(duì)珍品文王貢與老明光的市場(chǎng)威脅，針對(duì)珍品文王貢及老明光的不同品牌定位，在不改變高爐家主品牌的前提下，高爐家在合肥市場(chǎng)上立即推出了與珍品文王貢相同市場(chǎng)定位的“老高爐”，以及和老明光針鋒相對(duì)的高爐家副品牌“高爐家傳世經(jīng)典”。

    以老高爐的價(jià)格壓制了珍品文王貢的價(jià)格侵襲，并以老高爐的“老”字降低了老明光的品牌內(nèi)涵價(jià)值，以合肥乃至安徽省都沒有的“傳世經(jīng)典”高端概念提升了高爐家酒的品位，重新贏回了寶座。

    其次，大戰(zhàn)南京市場(chǎng)。

    南京市場(chǎng)是徽酒東進(jìn)突圍的江蘇省的省會(huì)，具有重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。在高爐家進(jìn)軍南京市場(chǎng)之前，已于1999年進(jìn)入南京市場(chǎng)的安徽“口子窖”以嫻熟的終端運(yùn)作和渠道控制策略顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；高爐家酒自2003年底進(jìn)入南京市場(chǎng)以來，憑借其獨(dú)特的包裝、非凡的品質(zhì)、個(gè)性的文化和細(xì)膩的終端運(yùn)作，其市場(chǎng)成長(zhǎng)性也日趨看好。

    但是，口子窖的市場(chǎng)壓力成為高爐家酒突破南京消費(fèi)者一道屏障。面對(duì)口子窖南京市場(chǎng)的主力產(chǎn)品“五年口子窖”，在這個(gè)六朝古都的歷史名城，時(shí)間的記憶在消費(fèi)者心中的印跡是很深的。鑒于此，高爐家酒推出了具有時(shí)間紀(jì)念意義的“高爐家酒•1988”，其價(jià)位直指“口子窖”，以“真正的徽酒”為訴求點(diǎn)，以真實(shí)的時(shí)間概念抵擋住了模糊的五年窖的陳釀韻味。

    此外，以公關(guān)借勢(shì)十運(yùn)會(huì)在江蘇舉辦之機(jī)，以江蘇籍中國(guó)喬丹——胡衛(wèi)東代言，更進(jìn)一步贏得了江蘇消費(fèi)者的認(rèn)可。

    再次，征戰(zhàn)華南。

    廣東，作為經(jīng)濟(jì)前沿地區(qū)，更是華南酒市場(chǎng)的代名詞。為什么呢？就是因?yàn)閺V東白酒銷量已占到全國(guó)銷量的1/10之多，對(duì)于一個(gè)幾乎沒有白酒工業(yè)的消費(fèi)大省來說，仿佛是一個(gè)白酒消費(fèi)的無底洞，這也就是近幾年來眾多外地白酒進(jìn)軍廣東趨之若鶩的原因所在。

    作為徽酒中的晚到者，在高爐家到達(dá)廣東之前，同等市場(chǎng)定位的白酒已有數(shù)十種，如皖酒王、泰山特曲、江口醇諸葛釀、小糊涂仙、稻花香等成熟品牌，還有其它各派系的上百種小品牌。高爐家酒面臨的壓力是可想而知的。

    在對(duì)廣東白酒市場(chǎng)進(jìn)行了充分分析之后，老牌安徽酒的皖酒王是高爐家切入廣東市場(chǎng)的主要市場(chǎng)壓力，除了主打品牌自身的家文化外，決定以主打徽派文化的徽酒牌作為突破口，而競(jìng)爭(zhēng)主力品牌則設(shè)定為早已在廣東落戶生根的皖酒王，于2004年底規(guī)劃出“徽酒王”作為“同質(zhì)化”皖酒王的副品牌，并在產(chǎn)品包裝、口感上、度數(shù)上等在保留原有特色基礎(chǔ)上以廣東消費(fèi)主流為主�；站仆跻唤�(jīng)上市，即獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可，短時(shí)間內(nèi)即獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

    為什么高爐家酒在不同的區(qū)域上開發(fā)的新品都不同呢？

    三、探析區(qū)域拓展的核心問題

    在區(qū)域的市場(chǎng)拓展中，最常見的莫過于新地賣老酒，當(dāng)然，也有成功的，但是很少。因?yàn)椋瑢?duì)于白酒這一區(qū)域文化味很濃的產(chǎn)品進(jìn)行異地跨區(qū)銷售，既要保持產(chǎn)品自身的特色，更要能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的高壓，又要符合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化；而很多的品牌在進(jìn)行區(qū)域拓展時(shí)往往忽略了這一點(diǎn)，唯獨(dú)把重心只放在了自己核心產(chǎn)品的特色上，區(qū)域拓展成為了品牌簡(jiǎn)單的距離延伸。

    市場(chǎng)營(yíng)銷中，一個(gè)品牌的一個(gè)定位就意味著相應(yīng)而有限的市場(chǎng)空間。主力品牌不是萬能的，如同一個(gè)人不能應(yīng)對(duì)所有的情況環(huán)境場(chǎng)面一樣，主品牌只能滿足基本一方面市場(chǎng)的需求，而不能以點(diǎn)蓋面。

    品牌的區(qū)域拓展，很重要的一點(diǎn)就是要找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。而這個(gè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)就是要基于產(chǎn)品本身、競(jìng)品和目標(biāo)消費(fèi)群的綜合考慮，尋找并化解最主要的市場(chǎng)障礙，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。而廣告只能傳達(dá)品牌的信息，且品牌更多的傳達(dá)的是概念性的東西，并不能給予競(jìng)品太大的威脅，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知是根本，比如口感度數(shù)包裝等；因而，廣告不是最主要的競(jìng)爭(zhēng)武器，恰到好處對(duì)路的產(chǎn)品才是最根本具有說服力、最貼切務(wù)實(shí)的。

    在上述高爐家案例中，為什么我們看到高爐家酒能夠攻城掠地，從而樹立起徽酒一個(gè)典型？無論是在合肥老高爐和傳世經(jīng)典，還是在南京的高爐家•1988，以及在廣東的徽酒王等等，其都是基于要進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)或站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所遭受到的最主要市場(chǎng)阻力而為。

    如在廣東的徽酒王產(chǎn)品，主要就是因?yàn)樵趶V東當(dāng)時(shí)已經(jīng)有徽酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如以前的沙河王，現(xiàn)在的皖酒王等在品牌沉積等。加之有川酒的強(qiáng)勢(shì)地位，在廣東形成了酒類市場(chǎng)外地酒派系現(xiàn)象，如貴酒、魯酒、東北酒等。因而，高爐家以徽酒王出擊，即面對(duì)了強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)阻礙的皖酒王，又加深了徽酒的市場(chǎng)影響力。

    高爐家酒的區(qū)域副品牌策略，不僅沒有影響高爐家的主品牌形象，反而共同把主品牌做大了，即所謂產(chǎn)品是最好的廣告；而這一點(diǎn)，決非是通過多做一點(diǎn)廣告就可以彌補(bǔ)得到的。

    四、小結(jié)

    品牌的本質(zhì)是為了更加長(zhǎng)久地生存并獲得市場(chǎng)認(rèn)可所帶來的利潤(rùn)，要靈活地運(yùn)用品牌策略。無論是核心品牌，還是副品牌，只有能帶來市場(chǎng)利潤(rùn)的才是真正的好品牌。核心品牌是企業(yè)的利潤(rùn)紅花，所謂紅花需要綠葉陪襯保護(hù)，才能枝繁葉茂茁壯成長(zhǎng)，才能使得紅花更顯格外紅。

    所以，對(duì)于進(jìn)行區(qū)域拓展的白酒品牌，要善于為你的核心紅花建造綠葉保護(hù)傘。