西部，無(wú)數(shù)人魂?duì)繅?mèng)縈的文化古地。就在這彌漫著千年塵埃的古道上，現(xiàn)代家電產(chǎn)業(yè)卻煥發(fā)出勃勃生機(jī)，讓古道上悠揚(yáng)著的羌笛旋律變得輕快、時(shí)尚。

　　為促進(jìn)西部家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮，10月16日，《家電市場(chǎng)》、《家電動(dòng)態(tài)》聯(lián)合在西部重鎮(zhèn)??蘭州舉辦“家電品牌•影響西部”大型活動(dòng)。希冀通過此活動(dòng)，激活西部相關(guān)產(chǎn)業(yè)，騰飛西部整體經(jīng)濟(jì)。

　　第一部分：市場(chǎng)綜述

　　西部“沙場(chǎng)”秋點(diǎn)兵

　　文/曹偉

　　一、地理概況：

　　西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等10個(gè)省、自治區(qū)。土地面積546.2萬(wàn)平方公里，占全國(guó)土地總面積的 56.9％；人口5.2億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0％。西部地區(qū)地處中國(guó)大陸腹地，位于東亞與中亞的結(jié)合部，自西向東依次與克什米爾、阿富汗、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、俄羅斯接壤。歐亞大陸橋橫跨全區(qū)，沿線通過各鐵路樞紐與沿海和邊境口岸相通，雙向參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流和合作，具有良好的對(duì)外開放前景。西部地區(qū)以西安、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、銀川、西寧、重慶、四川等中心城市為支撐點(diǎn)，帶動(dòng)全區(qū)的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)與發(fā)展，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后起之秀。

　　二、市場(chǎng)綜述：

　　由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)西部開發(fā)力度的逐漸加強(qiáng)，西部的家電市場(chǎng)產(chǎn)品線也越來(lái)越豐富。在2005年，西部地區(qū)的家電市場(chǎng)容量近1000億，占到全國(guó)家電市場(chǎng)容量的1/8。西部家電整體銷售以每年13.7%的速度增長(zhǎng),近幾年更是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng),其中空調(diào)、廚衛(wèi)增長(zhǎng)幅度最為明顯，其占去了總銷售額的近1/4。諸多知名品牌由于其品牌定位、管理、宣傳等因素在西部市場(chǎng)沒有太大作為，有的甚至舉步維艱；西部消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和客觀的消費(fèi)氛圍也制約著各品牌的“西部擴(kuò)張”之路。然而，不可否認(rèn)的是，仍有一些品牌在西部市場(chǎng)如魚得水。

　　在銷售渠道上，主要有蘭州恒通、西安開元商城、銀川新華百貨等本土家電賣場(chǎng)和國(guó)美、蘇寧、大中等連鎖賣場(chǎng)，目前這兩種渠道業(yè)態(tài)收攏了大部分的家電知名品牌。另外，在品類分布上，這兩種業(yè)態(tài)也覆蓋了絕大多數(shù)的產(chǎn)品大類，是為聚零為整。

　　當(dāng)然，由于諸多低成本產(chǎn)品的侵蝕，給西部家電市場(chǎng)造成了沉重的打擊，尤其是一些小家電產(chǎn)品其進(jìn)入門檻低，雜牌橫行，給知名品牌小家電帶來(lái)了重創(chuàng)。

　　三、產(chǎn)品品牌：

　　西部市場(chǎng)與其他區(qū)域市場(chǎng)相比，存在著很大的差異性。只有分門別類的從產(chǎn)品和品牌角度逐一認(rèn)識(shí)并分析，這樣才能更準(zhǔn)確、更透徹的觀察市場(chǎng)，了解品牌及產(chǎn)品的運(yùn)作狀況。

　　（一）、空調(diào)

　　隨著西部城市建設(shè)的不斷頻繁和氣候問題日益加劇，空調(diào)的消費(fèi)呈逐漸上漲的趨勢(shì)，但空調(diào)銷售主要還是集中在省會(huì)城市，2005年空調(diào)年銷量在250萬(wàn)套~300萬(wàn)套之間。西部市場(chǎng)消費(fèi)者主要認(rèn)知品牌有：格力、海爾、美的、志高、海信等品牌。由于原材料價(jià)格持續(xù)上漲，進(jìn)入2006年以來(lái)，西部空調(diào)市場(chǎng)較去年仍有一定比例的萎縮。

　　格力、海爾、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重傳播，在西部地區(qū)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度也相對(duì)加強(qiáng)，受到了消費(fèi)者的青睞，銷量也在當(dāng)?shù)刂鸩教嵘�，市�?chǎng)地位進(jìn)一步鞏固。如格蘭仕、奧克斯等二線品牌則以其具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

　�。ǘ�）、冰洗

　　近年來(lái)，冰洗產(chǎn)品在西部市場(chǎng)的銷量也正與日俱增。由于西部冰洗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，價(jià)格也趨于穩(wěn)定。在產(chǎn)品上，節(jié)電、節(jié)水兩大個(gè)性化產(chǎn)品受到追捧，其中波輪機(jī)仍是西部市場(chǎng)的主流機(jī)。冰洗品牌主要有海爾、新飛、科龍、容聲，占據(jù)著西部冰洗市場(chǎng)的大部分份額。

　�。ㄈ�）、廚衛(wèi)

　　與其他區(qū)域市場(chǎng)比較，西部廚衛(wèi)市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，最初僅是一些二三線品牌零零星星的分布在省會(huì)城市，毫無(wú)規(guī)�？裳浴Ｈ欢�，近年來(lái)，由于諸多知名品牌的進(jìn)入，西部市場(chǎng)的潛力被逐漸挖掘出來(lái)，并出現(xiàn)了空前的繁榮。2005年，西部廚衛(wèi)市場(chǎng)容量達(dá)到100~250億。目前，西部廚衛(wèi)一線品牌主要有：老板、方太、華帝、帥康、普田等廚衛(wèi)專業(yè)品牌，以及容事達(dá)、TCL、容聲等綜合家電品牌。西部廚衛(wèi)市場(chǎng)的增速之快，為其他地區(qū)所未見。其中：

　　煙灶：2005年，西部煙灶銷售達(dá)到50億元，其中以中等價(jià)位產(chǎn)品最為暢銷，同時(shí)，由于農(nóng)村市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，中低端產(chǎn)品的銷量也有著極大的增加。老板、方太、帥康三大品牌均以高形象、高價(jià)位、高定位躋身西部市場(chǎng)，而櫻花、萬(wàn)喜、先飛等品牌定位則有所區(qū)別，通過各自不同的定位，吸引著各自不同的消費(fèi)群體。

　　電磁爐：電磁爐進(jìn)入西部市場(chǎng)較早，但是始終沒有真正的形成氣候。2004年是西部電磁爐市場(chǎng)真正啟動(dòng)的一年，然而，市場(chǎng)卻顯得較為混亂，質(zhì)量參差，價(jià)格各異。主要品牌有美的、富士寶、容聲、奔騰、樂邦、格蘭仕、天禾等眾多品牌。同時(shí)也要看到，目前西部市場(chǎng)的電磁爐消費(fèi)還是以城區(qū)居民為主，一些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)電磁爐的認(rèn)知度還很低，二、三級(jí)市場(chǎng)的培育預(yù)計(jì)需要2~3年的時(shí)間。

　　熱水器：隨著西部居民居住環(huán)境的進(jìn)一步提高，家用熱水器也成為西部家電消費(fèi)的又一亮點(diǎn)，熱水器已不再是僅僅賓館才擁有的產(chǎn)品了。在西部熱水器市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴�器和太�?yáng)能熱水器表現(xiàn)相對(duì)較好，并以勢(shì)不可擋的勢(shì)頭發(fā)展。主要品牌有海爾、阿里斯頓、美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、比力奇等知名品牌，另外還有二三線品牌，如波斯頓、訊達(dá)等。

　　其他產(chǎn)品：飲水機(jī)在西部的市場(chǎng)相當(dāng)大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，品牌主要有安吉爾、長(zhǎng)城、安潔等；消毒柜在西部市場(chǎng)由于生活習(xí)慣等原因至今仍不太受“禮遇”。有調(diào)查表明，在西部地區(qū)超過69％的消費(fèi)者缺少對(duì)消毒碗柜、洗碗機(jī)等生產(chǎn)廠家的了解。

　�。ㄋ模�、生活小家電

　　在生活小家電方面，諸如電風(fēng)扇、電熨斗、吸塵器等傳統(tǒng)產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌具有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，西部消費(fèi)者往往對(duì)包括艾美特、美的、海爾、龍的、格蘭仕等國(guó)內(nèi)知名品牌具有相當(dāng)程度的認(rèn)同感，而對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)同感比較低。另外，對(duì)于一些現(xiàn)代時(shí)尚小家電，西部市場(chǎng)的生存空間相對(duì)較小。類似電風(fēng)扇、電熨斗之類的小家電利潤(rùn)卻高達(dá)40％以上。

　�。ㄎ澹�、電視機(jī)、影音

　　在西部市場(chǎng)，電視機(jī)銷售產(chǎn)品主要為CRT，平板電視的銷售則比較平淡。其中，在CRT電視銷售產(chǎn)品中，主要以30寸以下的產(chǎn)品為主，價(jià)位主要在1000元左右。2005年，銷售調(diào)查顯示，CRT占銷量67.2%；PPD占銷量22.5%；LCD占銷量10.3%。主要品牌有長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、 TCL、海信等，另外還存在著諸多本土二三線品牌。

　　四、銷售渠道：

　　西部市場(chǎng)的家電銷售渠道基本集中在各省會(huì)城市及周邊經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市。蘭州恒通、國(guó)芳百盛、西安開元商城、銀川新百等本土家電賣場(chǎng)被稱為第一業(yè)態(tài)，分布在各省會(huì)城市，主要有10家左右；以國(guó)美、蘇寧、大中為主的家電連鎖賣場(chǎng)則被稱為第二業(yè)態(tài)，共有32家。另外，還存在著一些專業(yè)的批發(fā)商城，如西部最大的蘭州廚衛(wèi)家電批發(fā)廣場(chǎng);第三業(yè)態(tài)則是以麥德龍、家樂福等為主的大賣場(chǎng)。三個(gè)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額為：第一業(yè)態(tài)的蘭州恒通、西安開元商城、銀川新百等由于信譽(yù)好，操作手法靈活，吸引了大部分的消費(fèi)者，占據(jù)了西部市場(chǎng)銷量的1/4，第二業(yè)態(tài)以其銷售覆蓋面占西部市場(chǎng)的1/2,第三業(yè)態(tài)則占剩下的1/4。

　　第二部分：專家綜述

　　“西部”是一個(gè)品牌嗎？

　　文/博鋒

　　不論在英國(guó)、美國(guó)還是中國(guó)，都有一塊國(guó)土區(qū)域被稱為“西部”，這是一種從地理位置劃分的行政稱謂。

　　但我更愿意將“西部”看作一個(gè)品牌。

　　每一個(gè)品牌都有一種“品牌的稀缺價(jià)值”，品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的、而其它品牌所不具備的價(jià)值。當(dāng)然，品牌“稀缺價(jià)值” 有的是絕對(duì)的，有的又是相對(duì)的，可以相互轉(zhuǎn)換。歐州經(jīng)濟(jì)學(xué)大師亞當(dāng)•斯密在其巨作《國(guó)富論》中以沙漠之“水”價(jià)高于“鉆石”的比喻形象說(shuō)明“稀缺價(jià)值”的彌足尊貴。水盡管對(duì)人的生存極為重要，但水在自然界存量太大，所以水的價(jià)值很低，生活中人們大量浪費(fèi)水的現(xiàn)象很普遍。鉆石則比較“稀缺”，所以其價(jià)值就高。但在沙漠中，水則相當(dāng)“稀缺”，所以它的價(jià)值大于鉆石。在沙漠這個(gè)特定自然要素中，品牌的“稀缺價(jià)值”發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

　　“西部”作為一個(gè)品牌，它的“品牌的稀缺價(jià)值”是什么？不論是美國(guó)還是中國(guó)，“西部”都是荒涼、野蠻、殘酷和嚴(yán)峻；但同時(shí)又是浪漫、質(zhì)樸、希冀和廣袤。

　　“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”；“勸君更進(jìn)一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”；“秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)，萬(wàn)里長(zhǎng)征人未還。但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山�！笔悄敲匆环N遙遠(yuǎn)、是那么一種空曠、是那么一種質(zhì)樸、是那么一種自然。

　　這就是“西部”。

　　“西部”的“品牌的稀缺價(jià)值”實(shí)質(zhì)是一種“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”。這種“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”從古至今，每一個(gè)朝代都是絕對(duì)而又相對(duì)存在的，并在不同的朝代，用不同的、審美的、人文的、社會(huì)的、價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)去詮釋它。“西部”這種“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)” 的“品牌的稀缺價(jià)值”實(shí)際是當(dāng)東部、中部日趨高度商業(yè)化后，社會(huì)與人生活中原味的那種“自由生態(tài)”已消失殆盡后，都市人、商業(yè)人、工業(yè)人向著生命的本質(zhì)回歸的一種象征，一種強(qiáng)烈欲望。

　　不可否認(rèn)，當(dāng)大工業(yè)，大商業(yè)成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市的主流，社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值必須倍速增量。在很長(zhǎng)一個(gè)階段，每一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市都渴望大工業(yè)，大商業(yè)的興盛繁榮。

　　但當(dāng)商業(yè)化社會(huì)高度繁榮后，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到一定階段，這種“高度商業(yè)化下的生態(tài)”就勢(shì)必走上爭(zhēng)搶、消耗資源之路，從而導(dǎo)致存量的生產(chǎn)要素枯竭。

　　在這種區(qū)域格局下，一種原始本能的“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”就應(yīng)該成為地域品牌“稀缺價(jià)值”。

　　開發(fā)“西部”，并不是循襲東部曾走過的高能耗、粗放型增長(zhǎng)方式。“西部”的增長(zhǎng)不一定按傳統(tǒng)大工業(yè)化、高耗能創(chuàng)造“硬價(jià)值”的增長(zhǎng)。開發(fā)“西部”，不少東部地區(qū)和企業(yè)到西部投資，上的項(xiàng)目都是東部地區(qū)十幾二十年前的高耗能、重污染的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目到“西部”上馬，一是很難收到預(yù)期效益，因?yàn)椤拔鞑俊钡漠a(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，二是將“西部”的“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”品牌“稀缺價(jià)值”的破壞。

　　“西部”要保持的“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”這么一種地域的品牌“稀缺價(jià)值”，也并非是要“西部”的人民過一種落后荒涼的生活。而是從不必為追求經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)而透支自然資源的角度去看。

　　“西部”的增長(zhǎng)可以按經(jīng)營(yíng)“軟資產(chǎn)”的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，實(shí)行另外一種增長(zhǎng)模式。

　　“西部”應(yīng)作為一個(gè)品牌、作為國(guó)家的一種地域保護(hù)的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”就是“西部”這個(gè)品牌的“稀缺價(jià)值”，那么運(yùn)營(yíng)“西部”這個(gè)品牌就是如何保護(hù)好“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”，減少大工業(yè)、重工業(yè)化進(jìn)程對(duì)“西部”自然生態(tài)的破壞，并讓其以一種歷史、自然、人文的方式吸引各地的“眼球經(jīng)濟(jì)”，到“西部”旅游、觀光、探險(xiǎn)、發(fā)思古之悠情，應(yīng)是滿足東部、中部高度商業(yè)化社會(huì)人逃離繁囂，回歸自然最好去處，如果全面滿足這個(gè)消費(fèi)群，“西部”的GDP數(shù)字不比大工業(yè)化的產(chǎn)出低。

　　“西部”幅員廣闊，省份眾多，各省區(qū)有各自的地方行政利益，很難形成一個(gè)“西部”品牌的協(xié)同效應(yīng)。

　　如何將“西部”做成一個(gè)品牌？方法有二：

　　一是國(guó)家層面對(duì)“西部”的品牌定位，是將“西部”做成一個(gè)“非高度商業(yè)化下的自由生態(tài)”品牌，而非是一個(gè)工業(yè)總產(chǎn)值超兩位數(shù)增長(zhǎng)的“超大工業(yè)區(qū)”。

　　二是“西部”各省諸侯的聯(lián)盟，以前瞻性的眼光共同認(rèn)可“西部”的品牌“稀缺價(jià)值”，而不是簡(jiǎn)單把東部、中部重工業(yè)化發(fā)展模式拷貝過來(lái)。

　　“西部”是一個(gè)品牌嗎？目前還不是，希望很快是。

　　小家電企業(yè)在西部市場(chǎng)的品牌之路

　　文/王潔青

　　人們對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)是隨著生活的環(huán)境、習(xí)慣的改變而改變的。當(dāng)處在溫飽階段的時(shí)候人們考慮的是如何將食物煮熟，當(dāng)時(shí)對(duì)廚房來(lái)說(shuō)重要的產(chǎn)品就是燃?xì)庠�，而且�?dāng)時(shí)也只對(duì)功能有要求，對(duì)美觀是沒有什么要求的；但隨著生活的改善食物有了剩余，這時(shí)冰箱就變得需要了；再后來(lái)家居環(huán)境也得到了改善，人們需要一個(gè)更為干凈、美觀的廚房，這樣油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜這廚房三件套也有了；為了生活方便電飯煲、微波爐也漸漸走入百姓家……

　　生活帶動(dòng)消費(fèi)，是漸近式的過程

　　這種隨著居民生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件和生活習(xí)慣的改變而帶動(dòng)的家電消費(fèi)的改變，是一個(gè)漸進(jìn)式的過程，隨著變化的發(fā)生，還會(huì)有許多家電走入我們的家庭。這一情況在西部也是如此，隨著西部城市居民生活環(huán)境、習(xí)慣的改變，為居家生活帶來(lái)便利的小家電日益受寵，需求量持續(xù)增長(zhǎng)。在空調(diào)、彩電等大型家電利潤(rùn)逐年下降的市場(chǎng)狀態(tài)下，商家正在抓住機(jī)遇大力開拓西部小家電市場(chǎng)。

　　西部市場(chǎng)雖然經(jīng)過了多年的發(fā)展，盡管西部不少城鎮(zhèn)家庭普遍擁有電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電熨斗、電動(dòng)剃須刀在內(nèi)的小家電，但尚未達(dá)到飽和的程度，即使從人均擁有率上看較高，但超過40％以上的家庭存在著更新?lián)Q代的需求。極品策略傳播機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)查得出:西部地區(qū)有很大一部分小家電產(chǎn)品，如電飯煲等使用年限都在三年以上，這實(shí)際上已經(jīng)到了應(yīng)該更新?lián)Q代的時(shí)間。另一方面，包括飲水機(jī)、微波爐、消毒碗柜、電磁爐、電烤箱等在內(nèi)的新興小家電的潛力十分巨大。

　　在西部小家電市場(chǎng)里掘金,正是時(shí)候

　　對(duì)西部小家電市場(chǎng)而言，最為明顯的一個(gè)例子就是大中小品牌混合生存。以往偽劣小家電企業(yè)比較集中于南方沿海地區(qū)，尤其相對(duì)集中在正規(guī)品牌家電企業(yè)的周圍。如今這種局面有所轉(zhuǎn)變，一些小“螺絲刀”企業(yè)利用西部大開發(fā)的時(shí)機(jī)，悄悄向西部轉(zhuǎn)移陣地，西部有成為假劣小家電新的集散地的趨勢(shì)。

　　這里面有幾方面的原因：1、利潤(rùn)原因，經(jīng)銷商銷貨很多時(shí)候是沖著利潤(rùn)來(lái)的，只要是一個(gè)品牌利潤(rùn)好就主推這個(gè)品牌，所以在西部有很多在東部知名的品牌在渠道卻做不過雜牌，其原因就是沒有經(jīng)銷商來(lái)推；2、價(jià)格原因，眾所周知，雜牌幾乎沒有品牌維護(hù)費(fèi)用，有的企業(yè)甚至偷工減料、打一槍換一個(gè)地方，所以其價(jià)格往往賣得很低，消費(fèi)者從外觀沒法辨別的時(shí)候，價(jià)格大多是選擇商品的主要理由；3、品牌企業(yè)不重視西部地區(qū)，由于西部地廣人稀，距小家電生產(chǎn)企業(yè)較遠(yuǎn)，運(yùn)輸維護(hù)費(fèi)用較高，推廣難度大，西部可以說(shuō)是被很多品牌企業(yè)遺忘的角落。

　　但西部市場(chǎng)卻是一塊值得發(fā)掘的蛋糕，飲水機(jī)、微波爐、消毒碗柜、電動(dòng)剃須刀等生活小家電產(chǎn)品至今在西部市場(chǎng)占有率還不到25%，相對(duì)于東部市場(chǎng)漸趨飽和的狀況而言，西部地區(qū)的市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)銷量小、增長(zhǎng)迅猛的特點(diǎn)，具有很大的潛在增長(zhǎng)空間，此可謂之天時(shí)；隨著西部經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也正在覺醒，此可謂之人和；連鎖大賣場(chǎng)的進(jìn)駐為品牌小家電的銷售起到了不可忽視的作用，此可謂之地利；以國(guó)美萬(wàn)盛店為例，其在2006年9月2日開始試營(yíng)業(yè)以來(lái)，3天內(nèi)的銷售額達(dá)到1100萬(wàn)元，蘭州的5家國(guó)美店?duì)I業(yè)總收入共達(dá)到2800萬(wàn)�？梢娢鞑康募译娛袌�(chǎng)購(gòu)買能力正在爆發(fā)式的增長(zhǎng)起來(lái)，因此我國(guó)的小家電企業(yè)此時(shí)在西部重塑品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)正是時(shí)候。

　�。ㄍ鯘嵡啵骸都译娛袌�(chǎng)》副主編、行業(yè)資深觀察家）

　　西部家電專營(yíng)店在賣場(chǎng)擠兌下的生存之路

　　文/嚴(yán)非利

　　西部市場(chǎng)，已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)的新熱土。其巨大的潛力讓所有企業(yè)垂涎，但是西部由于地廣人稀，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，開發(fā)難度大，也讓許多企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入。在以跑馬圈地著稱的家電連鎖業(yè)，其觸角也是最晚進(jìn)入這個(gè)區(qū)域的。

　　作為國(guó)內(nèi)有影響的家電連鎖企業(yè)，蘇寧電器在2002年才進(jìn)入蘭州市，而國(guó)美電器是在對(duì)區(qū)域家電市場(chǎng)進(jìn)行整合后，才將目光投向了西部。國(guó)美在西部市場(chǎng)的“跳板”選的也是蘭州，但國(guó)美進(jìn)入蘭州市場(chǎng)比蘇寧整整晚了一年。已被百思買收購(gòu)的五星在西部市場(chǎng)則罕有蹤跡。以專業(yè)打造中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)最大的電器連鎖網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)的，由知名大家電企業(yè)TCL切入的幸福樹電器連鎖，則將開發(fā)西部市場(chǎng)的計(jì)劃做到了2007年以后。

　　這些都說(shuō)明了西部這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)難度之大，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道霸權(quán)的今天，在西部市場(chǎng)渠道仍十分分散，恒通西太華家電、國(guó)芳百盛等西部家電大賣場(chǎng)仍是家電銷售榜上的大戶。

　　西部家電市場(chǎng)每年的銷售增幅達(dá)到了13.7%，隨著人們生活水平的提高，其對(duì)品牌家電的消化能力不可小覷，深入三、四級(jí)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷商偏安一隅過得仍很滋潤(rùn)。所以很多廠家明白在西部市場(chǎng)是做渠道不是做終端，是要讓經(jīng)銷商來(lái)賣產(chǎn)品，而非讓消費(fèi)者來(lái)買產(chǎn)品。每個(gè)廠家都制定出了針對(duì)渠道的銷售策略。由于連鎖賣場(chǎng)在西部并末達(dá)到如華東、北京的絕對(duì)壟斷地位，所以各種業(yè)態(tài)都可以共生。

　　但西部的銷售渠道仍受到了連鎖大賣場(chǎng)的沖擊，各大專業(yè)連鎖在蘭州開店后，都已做好了將其輻射范圍延伸至新疆、青海、寧夏等省市的擴(kuò)張計(jì)劃，雄厚的資金實(shí)力也使這些目標(biāo)的實(shí)施成為可能。那么，西部區(qū)域家電專營(yíng)店怎么辦？

　　首先我們來(lái)分析一下家電專營(yíng)店的自身優(yōu)勢(shì)：

　　優(yōu)勢(shì)之一：一般家電專營(yíng)店深入消費(fèi)者周圍，對(duì)于偏遠(yuǎn)的西部市場(chǎng)來(lái)講尤為如此，一些家電連鎖無(wú)法觸及的區(qū)域都有家電專營(yíng)店的身影；

　　優(yōu)勢(shì)之二：人性化消費(fèi)，家電專營(yíng)店規(guī)模都不會(huì)很大，老板親自為你服務(wù)，對(duì)個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣比較了解，可以做到一對(duì)一的服務(wù)；

　　優(yōu)勢(shì)之三：都是一鄉(xiāng)一土的鄰居、朋友，所以能在當(dāng)?shù)亓⒆愕募译妼�營(yíng)店在消費(fèi)者心中有一定的知名度及地位，商業(yè)信譽(yù)也較好；

　　優(yōu)勢(shì)之四：了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，能選擇適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求的品牌和產(chǎn)品。

　　既然家電專營(yíng)店有這么多優(yōu)良資源，如何來(lái)操作呢？

　　對(duì)策之一：找準(zhǔn)定位，打造特色賣點(diǎn)。

　　相比家電連鎖的多而全，家電專營(yíng)店的特點(diǎn)就是少而專。由于代理的品牌專一就很能做出特色來(lái)，更能找出當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者用得上的產(chǎn)品；而且家電專營(yíng)店不會(huì)有店大欺客的現(xiàn)象，利用其服務(wù)優(yōu)勢(shì)更促近親情消費(fèi)。

　　對(duì)策之二：以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

　　雖然家電連鎖賣場(chǎng)在總體類別上較為齊全，但是仍有許多盲點(diǎn)未得到開發(fā)。家電專營(yíng)店如將這些缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)點(diǎn)，一樣可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。特別是對(duì)于一些地域性品牌，其進(jìn)入大賣場(chǎng)就不具備什么優(yōu)勢(shì)了，但在家電專營(yíng)店，區(qū)域性品牌則具備價(jià)格及售后服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中更能產(chǎn)生感情。

　　對(duì)策之三：優(yōu)化資源配置，實(shí)施品牌專營(yíng)。

　　實(shí)施品牌專營(yíng)有三大好處：第一，可以有效發(fā)揮現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)單位面積效益最大化；第二，可以與生產(chǎn)商及供應(yīng)商談條件，使其給予最大限度的價(jià)格優(yōu)惠及支持；第三，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有良好的品牌素質(zhì)，不僅能為賣場(chǎng)創(chuàng)造更大的效益，同時(shí)也能讓消費(fèi)都更直接地享受售后服務(wù)。較對(duì)于需要以很大的代價(jià)才能在連鎖賣場(chǎng)占據(jù)一角，很多時(shí)候廠家愿意選擇通過專賣店凸顯品牌的效應(yīng)，提升品牌的影響力，這樣單設(shè)門戶銷售，可為品牌的產(chǎn)品提供一個(gè)較全面、完善的展示平臺(tái)，這一現(xiàn)象在廚電領(lǐng)域尤為突出。

　　所以，西部家電專營(yíng)店仍有很大的市場(chǎng)空間，只要找準(zhǔn)定位、做好經(jīng)營(yíng)，連鎖大賣場(chǎng)并不可怕。

　　（嚴(yán)非利：《家電市場(chǎng)》專欄作家、行業(yè)資深觀察家）

　　第三部分：經(jīng)銷商論西部市場(chǎng)

　　眼下的家電經(jīng)銷商處在家電領(lǐng)域中一個(gè)尷尬的生存境地，一邊是傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)不斷蠶食市場(chǎng)，一邊是不斷提高代理要求的企業(yè)，這些都困擾著經(jīng)銷商的生存。

　　在西部這個(gè)能邊欣賞“長(zhǎng)河落日?qǐng)A、大漠孤煙直”的美景邊經(jīng)營(yíng)家電的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，西部市場(chǎng)是個(gè)什么樣呢？經(jīng)銷商戰(zhàn)斗在市場(chǎng)第一線，他們具有超前的商業(yè)意識(shí)和獨(dú)到的市場(chǎng)見解，同時(shí)擁有足夠強(qiáng)勢(shì)的規(guī)摸和網(wǎng)絡(luò)，他們與家電企業(yè)共同發(fā)展，是家電業(yè)發(fā)展史上不可或缺的一部分。

　　品類：燃?xì)鉄崴��?br>
　　西安桃金聚工貿(mào)有限公司　胡浩挺

　　熱水器在西安是電、燃?xì)�、太�?yáng)能三分天下。西北地區(qū)雖然日照充足，但是冬天氣候寒冷，使用太陽(yáng)能不太方便，所以銷量并不突出。從總體來(lái)看，西部地區(qū)電價(jià)、氣價(jià)相對(duì)都比較便宜，像萬(wàn)和由于是燃?xì)饩咝袠I(yè)的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐匿N售一直不錯(cuò)，而且萬(wàn)和同時(shí)也有廚電產(chǎn)品配套銷售，人們選購(gòu)時(shí)也比較方便。

　　雖然現(xiàn)在連鎖賣場(chǎng)每到一個(gè)地區(qū)就會(huì)吞噬原有的市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商感到非常頭疼。但是我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，大賣場(chǎng)這個(gè)渠道也是有必要的，但是連鎖賣場(chǎng)“壟斷”是完全不可能的，如今連鎖賣場(chǎng)在西部的份額50%都不到，經(jīng)銷商也會(huì)開發(fā)其他渠道，所以還是有一定的空間。

　　品類：廚衛(wèi)

　　包頭松特商貿(mào)有限責(zé)任公司　王鵬博

　　內(nèi)蒙的廚衛(wèi)市場(chǎng)比較薄弱，對(duì)于剛剛開始發(fā)展的市場(chǎng)來(lái)講這也是情有可原的。

　　由于內(nèi)蒙的民族消費(fèi)者大都不習(xí)慣使用煙機(jī)，所以其批發(fā)量很小，只是各縣城市場(chǎng)有一部分的消費(fèi)群體。煙機(jī)在內(nèi)蒙的零售也不大，總體銷量并不樂觀。小商品批發(fā)市場(chǎng)的煙灶產(chǎn)品都以低價(jià)位為主，經(jīng)營(yíng)商戶也不是很多，大多是批零兼營(yíng)。華帝在當(dāng)?shù)厥菍儆谛蜗蟊容^好的品牌了，有自己的專柜。由于華帝多年的品牌宣傳，銷量也一直不錯(cuò)。

　　品類：空調(diào)

　　西寧兆瑞電器公司　籍廣園

　　西寧的空調(diào)市場(chǎng)旺季主要在10、11、12月份，而且零售的份額比重很大，雖然現(xiàn)在也可以安裝一些工程機(jī)，但大多是幾套的小工程，如果能超過50套的數(shù)量，就算是大工程了。這不像蘭州或其他地區(qū)，動(dòng)輒幾百套上千套的工程，西寧這種情況很少。從氣候來(lái)看，西寧根本不用裝空調(diào)制冷，所以本地的賓館、招待所也就沒有大規(guī)模裝空調(diào)的習(xí)慣。而到了冬天需要制暖的時(shí)候，又有鍋爐、壁掛爐等替代產(chǎn)品，業(yè)主他要的是算一下安裝成本，所以一般不會(huì)選擇價(jià)格高的空調(diào)。所以我們目前的困難就是如何說(shuō)服客戶，讓他們?nèi)ビ?jì)算成本。從長(zhǎng)時(shí)間使用來(lái)看，還是空調(diào)劃算。

　　品類：廚電

　　先飛電器陜西營(yíng)銷部　田剛

　　先飛在陜西是一個(gè)新興品牌，怎樣找到在西北市場(chǎng)的切入點(diǎn)是非常重要的，先飛在市場(chǎng)上走三條路線，一是專賣店、設(shè)總代理；二是與建材公司合作捆綁；三是小區(qū)推廣。每一個(gè)品牌都有自己的消費(fèi)群，那就是定位不同。在陜西，本土的區(qū)域性品牌是比較占優(yōu)勢(shì)的，如今大賣場(chǎng)已經(jīng)挺進(jìn)陜西市場(chǎng)，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們不會(huì)過分慌張，我們要在這里面抓到機(jī)會(huì)。

　　品類：彩電

　　長(zhǎng)虹西寧分公司　練鐵

　　青海的彩電比較特殊，很多消費(fèi)者不認(rèn)品牌，致使一些低價(jià)位的彩電在各個(gè)市場(chǎng)上都有銷路。品牌彩電能做的，就是不斷做好形象宣傳，把品牌影響力深入到每個(gè)消費(fèi)者心中。長(zhǎng)虹在近幾年的推廣中，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以品牌為武器，在不斷的網(wǎng)絡(luò)細(xì)化中去取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，特別是2005年，長(zhǎng)虹在青海區(qū)域長(zhǎng)勢(shì)猛進(jìn)。

　　品類：生活小家電

　　蘭州海諾爾商貿(mào)公司青海分公司　楊虎

　　近兩年西部的廚電增長(zhǎng)還是比較快的，很多消費(fèi)者已經(jīng)開始接受一些時(shí)尚生活小家電。市場(chǎng)的開拓不是一蹴而就的，只有用心操作，才能有收獲。電飯鍋、飲水機(jī)等生活電器，在西部的銷量是比較大的。而電水壺、加濕器、豆?jié){機(jī)等小家電，還處在起步階段，銷售量還有待提升。微波爐銷量較大,其中格蘭仕、美的銷的比較好，總體來(lái)講西部的廚電市場(chǎng)還是在不斷壯大中。