按保有量估算，2003年我國擁有310萬臺通用打印機、903.8萬臺噴墨打印機、3.35萬臺噴繪機（0.5m~5m）、368萬臺激光機、73.8萬臺一體化機、130萬臺復(fù)印機、1600萬臺各類傳真機，每年消耗的各類耗材價值超過250億元。而到了2005年，我國的保有量將上升到280萬臺通用打印機（因為普及率的問題，這是唯一下降的）、1678.8萬臺噴墨打印機、4.8萬臺噴繪機（0.5m~5m）、506萬臺激光機、203.8萬臺一體化機（上升幅度最大）、166萬臺復(fù)印機、2100萬臺各類傳真機，到時每年消耗的各類耗材價值將超過400億元，辦公用品渠道中的服務(wù)對象也將發(fā)生變化，對it耗材的需求，年增長率將超過35%，這給文化辦公用品行業(yè)帶來新的市場契機，更有人把這個行業(yè)形容為僅次于“白粉”的行業(yè)，這個行業(yè)也將是中國繼家電、it、醫(yī)藥保健品后的又一財富金山，中國數(shù)碼影像輸出通用耗材產(chǎn)業(yè)是未來10年最有潛力的行業(yè)之一。

    有了這樣的空間自然就有大筆的資金進來，這些廠商實力也不容忽視，除了原裝的四大家族：hp、epson、cacon、lexmark以外，還有國內(nèi)的行業(yè)通用巨頭如：珠海天威、珠海納斯達、珠海格力、耐力、得寶、深圳博雅、大連思創(chuàng)、廣州原色、tcl、清華紫光、神州數(shù)碼、七喜外，國際巨頭也對中國龐大的市場虎視眈眈，像q牌、dell電腦、lg電子、韓國現(xiàn)代等等。市場的殘酷競爭讓眾多商家奇招百出，營銷方式也是新穎而徹底。

    在行業(yè)內(nèi)也有很多的爭論：到底是噴墨的發(fā)展的機會大于激光，還是激光大于噴墨的，就目前來看是很難分出勝負的，目前全球90%以上色帶，20%的噴墨盒，4.2%的激光鼓粉盒組件在中國制造（如含大連canon，則有11%），如天威飛馬去年生產(chǎn)色帶框架（芯）4000多萬套，噴墨盒4000多萬個，recycle激光鼓粉盒及噴墨盒500多萬個，復(fù)印機粉1000多噸，大規(guī)模生產(chǎn)的還有宇宙、博雅、新威俊、納思達、麥普、彩麗文儀（inklab）等骨干企業(yè)。

    除了廠家眾多，通用耗材的價格也是辦公文具里最亂的，零售價從40元/套到90元/套有，代理價從15元/個到35元/個不等，生產(chǎn)成本幾乎差不多從6元/個到10元/個不等。

    通過和批發(fā)市場的代理商、經(jīng)銷商的溝通，同時也和其他廠家如天威、麥普、格之格等負責(zé)人進行了相關(guān)的調(diào)查，感覺北京打印機耗材市場競爭非常激烈，各個廠家的營銷手段也五花八門，價格體系相對紊亂。

    現(xiàn)目前，北京地區(qū)的打印機耗材市場仍然是epson、canon、hp、lexmark原裝墨盒和墨水占據(jù)主導(dǎo)地位，不管是電子市場里的經(jīng)銷商，還是各個辦公設(shè)備、辦公用品的專賣店，最顯眼的擺放位置除了是原裝，其它的通用耗材則放在旁邊不明顯的地方，這種現(xiàn)象只能說明一個問題，企事業(yè)單位及其行業(yè)用戶對兼容墨盒的認知度還不高，還處在一個太過“理性”階段。當(dāng)然也給中國的通用耗材開拓提供了很大的機會，因為國內(nèi)打印機兼容墨盒的市場競爭正處于混沌狀態(tài)，還終端使用者心目中沒有出現(xiàn)真正的耗材品牌，更沒有出現(xiàn)某個國內(nèi)廠商一統(tǒng)兼容墨盒市場的局面，所以現(xiàn)在的情況確實是機遇與挑戰(zhàn)并存，任務(wù)和責(zé)任并肩，但現(xiàn)實就是這么殘酷，面對競爭，除了腳踏實地的做好營銷我們別無選擇。

    我們的壓力表現(xiàn)在四個方面，一是要參與原裝墨盒墨水之間的競爭；二是要參與國內(nèi)及其國外的兼容墨盒墨水之間的競爭；三是參與假冒墨盒墨水之間的競爭；最后是提高我們自己服務(wù)體系和渠道體系的競爭。要想做好這些，真的不容易，從各個電子市場調(diào)查的情況來看，很多廠家有成功的例子，也有很多廠商有不足的敗筆。中關(guān)村太平洋電腦市場里有個性劉的經(jīng)理，原來代理過維爾牌墨盒，開始的時候廠家說得很好，產(chǎn)品質(zhì)量保證沒問題，售后服務(wù)也有保障，但銷售出去的產(chǎn)品恰恰相反，社會信譽度不斷降低，后來就沒有合作了。這個事實說明一點：開發(fā)市場各個方面要齊頭并進，要為客戶的質(zhì)量著想，要為公司的利益著想。

    北京有近百個兼容墨盒品牌，堅持較高零售價格的廠商除了天威、麥普、格之格、天野等，其它的不多，尤其象耐力這樣的公司高、中、低三個市場同時啟動，特別是“盈佳”牌墨盒墨水，以低廉的價格、一般的打印質(zhì)量和完善的售后服務(wù)大受經(jīng)銷商的歡迎，讓很多小規(guī)模墨盒企業(yè)左右為難，不知所措。而對于一般的消費者，選擇物美價廉和一般質(zhì)量的墨水和墨盒確實比較實惠，也符合具有中國國情的消費者心理。因為在這樣激烈的市場競爭當(dāng)中尋找一條適合市場實際情況的渠道發(fā)展策略不是很容易，可現(xiàn)在已經(jīng)上了這條競爭船，沒有不航行的道理，故寫此市場調(diào)查及其北京發(fā)展想法與此共勉，文中的數(shù)據(jù)和推理是根據(jù)各電子城統(tǒng)計的。
   1北京打印機耗材總體情況

    1，打印機耗材市場容量：根據(jù)世界權(quán)威機構(gòu)idc統(tǒng)計，2004年打印機耗材市場總量為250億元之多，其中原裝耗材占50%左右、假冒耗材占35%左右、兼容耗材占15%左右，

    在北京，廣告代理公司有1000多家，廣告制作公司有1500多家，文教辦公用品銷售公司有600多家，打字復(fù)印中心有上2千家，室內(nèi)裝潢設(shè)計公司也有2500家，其大的企事業(yè)單位就更多了，按照idc計算結(jié)果，北京的打印機耗材市場占整個中國市場的7%（即17.5億），從兼容耗材占整個耗材市場15%算，其消耗費用有2.63億。

    在打印機方面，噴墨打印機在我國增長迅猛，已成為辦公、廣告制作及家用電腦配套的首選目標(biāo)，年銷量超過打印機總銷量的一半以上，到2005年，全國將有1678.8萬臺是噴墨打印機。在北京，估計將會銷售超過50萬臺。

    2，代理商、經(jīng)銷商和終端用戶特點：

    北京代理商特點：代理商多但不好找（要求廠商支持的力度大）

    北京的代理商多但很難找，因為打印機耗材市場競爭非常激烈，各種墨盒品牌特別多，需要在北京找理商的也多，前幾年兼容墨盒還沒形成太大競爭的時候，代理商主動要求廠商給他代理，但現(xiàn)在的情況卻恰恰相反，因為各個電子市場里到處都能看見墨盒，而且利潤空間也開始下滑，處于微利時代，雖然他們有一定的經(jīng)銷商和較大的分銷能力，也對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星橛凶銐虻牧私猓�但由于市場競爭激烈的原因，要求廠商給他們的各種支持也開始增多。

    北京經(jīng)銷商特點：要求鋪貨

    由于兼容墨盒生產(chǎn)廠商不斷增多，市場競爭加大，不管是中關(guān)村電子市場里的經(jīng)銷商，還是其它電腦城里的經(jīng)銷商，共同的特點都是要求鋪貨，同時他們主要面對終端客戶，對客戶的需求和使用情況比較了解，所以經(jīng)銷商最關(guān)心的問題是此產(chǎn)品是否存在較大利潤，是否能給他們更低的價格，其它的顯得并不重要。

    北京終端用戶特點：價格適中、質(zhì)量要求不高

    對于終端客戶特別是家庭用戶，價格是他們最為關(guān)注的，但必須滿足自己打印質(zhì)量要求，而且追求更好的性價比。①消費者購買意項：做為生產(chǎn)資料企業(yè)和應(yīng)用型企、事業(yè)單位多為指名購買；個人用戶多有從眾心理，質(zhì)量是他們主要導(dǎo)向；②購買選擇：質(zhì)量、價格、品牌；③購買場所：電子市場里的專賣店及其電腦市場；④消費者對品牌的忠誠度：初用者較為保守，他們更強調(diào)質(zhì)量和價格，對品牌本身并無太大忠誠度。

   2北京打印機耗材市場調(diào)查

    2.1中關(guān)村耗材市場狀況

    中關(guān)村是全國及其北京地區(qū)最大的it商貿(mào)市場和高新技術(shù)企業(yè)所在地，也是打印機耗材市場的晴雨表，其主要貿(mào)易場所有四個部分組成：科貿(mào)電子城；硅谷電腦城；海龍電子大廈；鼎好電子大廈；太平洋電腦城。

    科貿(mào)電子城：科貿(mào)電子城是目前中關(guān)村新修的電子銷售及其批發(fā)市場，處于海龍電子大廈的正對面，1-4層都有打印機耗材銷售，其兼容墨盒墨水品牌有：勝普、天威、麥普、耐力、彩藝、enter（恩特爾）、科幻、全能、格之格、enwin、優(yōu)士、e代、迷彩、四通、北京佳隆、addis等20多個噴墨打印機耗材品牌。

    硅谷電腦城：硅谷電腦城是中關(guān)村較早的電子銷售及其批發(fā)市場，位于北京大學(xué)以西，共有四層，1-4層同樣都有打印機耗材銷售，而且商鋪比較密集，交易的人較多。兼容墨盒墨水的品牌有：天威、活彩、威普特、盈佳、雀之靈、高寶、柯彩、旭彩、隆麗、錦江、奧斯瑪?shù)取?br>
    海龍電子城：海龍電子大廈是中關(guān)村電腦及其it配件、耗材交易最主要的電子場所，共有5層，一層為品牌電腦專賣；五層為筆記本電腦及其外設(shè)專賣；二到四層為電腦配件、照相機、打印機、打印機耗材批發(fā)和零售，目前兼容墨盒墨水品牌有：盈佳、帆、耐力、勝普、麥普、first、天能、活彩、原色、歐美斯、富士彩、艾潔（填充水）、全能、格之格、天威、高樂斯、優(yōu)士、泰佳、3r、enter、御彩（連續(xù)供墨）等21個噴墨打印機耗材品牌。

    鼎好電子城：鼎好電子大廈是中關(guān)村最具特色的電子場所，位于海龍電子大廈的后面，共有5層，一層同樣為品牌電腦專賣；五層為餐廳，二到四層銷售電腦配件、打印機及其耗材，目前兼容墨盒墨水品牌有：康彩、天野、凱迪、雀之靈、tank、高寶、耐力、高杰、盈佳、天能、艾潔、enter、全能、天威、帆、微笑、雙飛燕、科幻、麥普、數(shù)據(jù)王、格之格等20個噴墨打印機耗材品牌。

    2.2百腦匯、金五星耗材市場狀況

    百腦匯：百腦匯位于朝陽區(qū)朝外大街外高橋處，是朝陽區(qū)最大最集中的電子市場，百腦匯電腦城共4層，1-3層都有兼容墨盒墨水的銷售，第四層為辦公用品專區(qū)，從自己調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)目中顯示，此電腦城銷售的兼容墨盒墨水品牌最多，達到27個，很多不知名的牌子還是第一次看見，同時也包括四川弘鼎的填充水也出現(xiàn)在這里，但這里的經(jīng)銷商不好做，他們大部分看好代理價比較低的墨盒，因為這兒的零售價格相互抬得比較高，利潤很大，目前兼容墨盒墨水品牌有：高寶、勝普、數(shù)碼藝、美潔、懶人、天能、耐力、優(yōu)士、加麗、活彩、帆、維爾、超鷹、高杰、addis（艾締斯）、enter（恩特爾）、普飛（北京）、3r、格之格、艾潔、e代、天威、諾亞、永輝、first、盈佳、四川弘鼎（填充水）。

    金五星：金五星位于北三環(huán)與輕軌的夾角處，是北京及其海淀區(qū)最大的建材、辦公用品、服飾批發(fā)市場之一，在這里的打印機耗材經(jīng)銷商有大量且固定的行業(yè)用戶，但由于這里的位置距離中關(guān)村比較近，兼容墨盒墨水牌子并不多，目前耗材品牌有：耐力、勝達（北京）、易威、超鷹、雀之靈、勝普、光合（北京）。

    2.3周邊區(qū)縣耗材市場狀況

    北京的周邊區(qū)縣有大興區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、順義區(qū)、門頭溝區(qū)、密云縣、懷柔縣、延慶縣，其中昌平區(qū)有三個規(guī)模不大的電腦城，分別是：永安電腦城、環(huán)球陽光電腦城、新世紀(jì)商城，目前銷售的兼容墨盒墨水品牌有：臺灣旭彩、麥普、enter。而其它區(qū)縣沒有大的電子市場，小的商場里銷售的兼容墨盒墨水規(guī)模都比較有限，同時也面對的普通家庭用戶，公司及其企事業(yè)單位都到北京進行采購。

    2.4市場分析

    目標(biāo)市場分析

    在北京，企業(yè)進入市場通常有三種營銷方式：一是無差異營銷策略；二是差異營銷策略；三是集中營銷策略。從市場調(diào)查來看，四大廠家canon、epson、hp、lexmark采取的是差異營銷策略，他們在對市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分市場的不同需求，每一個客戶就上一個細分市場，分別涉及到辦公用戶、專業(yè)用戶、個人用戶、數(shù)碼用戶等不同的產(chǎn)品，服務(wù)于各細分市場。而國內(nèi)的兼容品牌如活彩、麥普、天威和耐力等等品牌采用的也是差異營銷策略；天威的產(chǎn)品品種近千個，有統(tǒng)一的包裝、穩(wěn)定的價格體系；雀之靈等品牌采用的是集中營銷策略，他們企業(yè)實力較差，產(chǎn)品品種少，只局限于一兩個市場銷售。
   3北京地區(qū)主要競爭對手

    3.1天威

    天威在北京有五個專賣店：1,硅谷專賣店，硅谷電腦城一層d01柜臺；

    2,鼎好專賣店，鼎好大廈三層3178柜臺；

    3,海龍專賣店，海龍大廈四層416室

    4,百腦匯專賣店，百腦匯三層3003#；

    5,科貿(mào)電腦城專賣店，科貿(mào)電腦城二層2b44號；

    產(chǎn)品定位：國內(nèi)第一兼容品牌

    零售價格：90-120元/套

    渠道形式：分公司+連鎖專賣店+行業(yè)用戶

    優(yōu)勢：行業(yè)用戶的認可和完善的售后服務(wù)

    劣勢：價格偏高

    天威是國內(nèi)最早出現(xiàn)的兼容墨盒品牌之一，在北京三種地方都能看見，一是電子市場，二是企事業(yè)單位等行業(yè)用戶，三是各種郊區(qū)里的超市，但堆放的規(guī)模都不是很大，從經(jīng)銷商那里得知，之所以出現(xiàn)這種情況，是因為天威墨盒的利潤比較低，但行業(yè)用戶十分認可。在北京，天威的串貨較為嚴(yán)重，每個地方的零售價相差很大，epsont007、t008一套墨盒最低售價為90元/套，最高售價為120元/套，但目標(biāo)顧客群體已經(jīng)從家庭用戶轉(zhuǎn)到了政府機關(guān)、企業(yè)群體；銷售渠道從無序過度到有序，銷售方式從廳內(nèi)零售到商務(wù)專員開發(fā)固定客戶的轉(zhuǎn)變；銷售目標(biāo)從簡單的銷售額增長到品牌形象的樹立。

    3.2耐力

    耐力在北京有四個專賣店：

    1,硅谷專賣店，硅谷大廈二層c092#；

    2,中海專賣柜，中海市場b132#

    3,海龍專賣店，中關(guān)村海龍大廈二層2003#；

    4,太平洋專賣店，太平洋三層3220-3221#

    產(chǎn)品定位：國內(nèi)兼容墨盒品牌

    零售價格：盈佳35元/套、耐力85元/套

    渠道形式：總代+專賣店+市場鋪貨

    產(chǎn)品：穩(wěn)定的質(zhì)量、低廉的價格

    劣勢：產(chǎn)品價格混亂

    耐力系列耗材在北京有四個品牌：“耐力”、“高杰”、“帆”和“盈佳”，從這幾個電子市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盈佳牌墨水和墨盒走的是低價格搶占市場份額之路，而耐力走的是高價格品牌之路。不管是硅谷電腦城，還是鼎好電子大廈；不管是科貿(mào)電腦城，還是海龍電子大廈，到處都能看見“盈佳”牌墨盒墨水，而且都是鋪貨的形式進入經(jīng)銷商，它的超低價讓我很驚訝，epsont007、t008一套墨盒35元都能買到，而且每天的銷售量還不錯，他的三品牌策略目的只有一個，搶占兼容墨盒的高、中、低端市場，清除其它沒有實力兼容墨盒廠商。

    耐力在國內(nèi)總代理是揚帆耗材有限公司，而且在北京的每個專賣店都由揚帆耗材開辦，耐力墨盒具有很強的價格優(yōu)勢，而且對經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策一步到位省去了麻煩的反點計算問題。

    3.3麥普

    目前麥普在北京有1個專賣店：

    海龍專賣店，中關(guān)村海龍大廈二層426#；

    準(zhǔn)備開的專賣店：太平洋專賣店，太平洋二層；

    產(chǎn)品定位：國內(nèi)兼容墨盒品牌

    零售價格：120元/套

    渠道形式：專賣店+扁平化的代理商

    優(yōu)勢：可靠的質(zhì)量、強大的市場推廣

    劣勢：價格偏高

    麥普在北京將近有100個代理商，渠道網(wǎng)絡(luò)特別發(fā)達，同時也有完善的服務(wù)體系，經(jīng)銷商除了買麥普產(chǎn)品，其它的售后服務(wù)全部由麥普北京分公司負責(zé)，服務(wù)包括：及時供貨、打印機故障的檢測和維修，行業(yè)用戶的連續(xù)供墨系統(tǒng)安裝和調(diào)試及其它的增值服務(wù)。而產(chǎn)品主要包括：噴墨打印墨盒、填充墨水、硒鼓、碳粉，其中生產(chǎn)的打印機耗材產(chǎn)品分別適用于國際知名品牌epson、canon、hp各種型號的噴墨打印機、激光打印機、復(fù)印機使用。同時具有強大的市場推廣能力和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

    3.4格之格

    格之格在北京也有四個專賣店：

    1,硅谷專賣店，硅谷大廈1層1b09；

    2,鼎好專賣店，鼎好大廈3436#；