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北京通用耗材市場對手調(diào)查分析報告
2007-07-31 來源:IT世界網(wǎng) 文字:[    ]
按保有量估算,2003年我國擁有310萬臺通用打印機、903.8萬臺噴墨打印機、3.35萬臺噴繪機(0.5m~5m)、368萬臺激光機、73.8萬臺一體化機、130萬臺復(fù)印機、1600萬臺各類傳真機,每年消耗的各類耗材價值超過250億元。而到了2005年,我國的保有量將上升到280萬臺通用打印機(因為普及率的問題,這是唯一下降的)、1678.8萬臺噴墨打印機、4.8萬臺噴繪機(0.5m~5m)、506萬臺激光機、203.8萬臺一體化機(上升幅度最大)、166萬臺復(fù)印機、2100萬臺各類傳真機,到時每年消耗的各類耗材價值將超過400億元,辦公用品渠道中的服務(wù)對象也將發(fā)生變化,對it耗材的需求,年增長率將超過35%,這給文化辦公用品行業(yè)帶來新的市場契機,更有人把這個行業(yè)形容為僅次于“白粉”的行業(yè),這個行業(yè)也將是中國繼家電、it、醫(yī)藥保健品后的又一財富金山,中國數(shù)碼影像輸出通用耗材產(chǎn)業(yè)是未來10年最有潛力的行業(yè)之一。

    有了這樣的空間自然就有大筆的資金進來,這些廠商實力也不容忽視,除了原裝的四大家族:hp、epson、cacon、lexmark以外,還有國內(nèi)的行業(yè)通用巨頭如:珠海天威、珠海納斯達、珠海格力、耐力、得寶、深圳博雅、大連思創(chuàng)、廣州原色、tcl、清華紫光、神州數(shù)碼、七喜外,國際巨頭也對中國龐大的市場虎視眈眈,像q牌、dell電腦、lg電子、韓國現(xiàn)代等等。市場的殘酷競爭讓眾多商家奇招百出,營銷方式也是新穎而徹底。

    在行業(yè)內(nèi)也有很多的爭論:到底是噴墨的發(fā)展的機會大于激光,還是激光大于噴墨的,就目前來看是很難分出勝負的,目前全球90%以上色帶,20%的噴墨盒,4.2%的激光鼓粉盒組件在中國制造(如含大連canon,則有11%),如天威飛馬去年生產(chǎn)色帶框架(芯)4000多萬套,噴墨盒4000多萬個,recycle激光鼓粉盒及噴墨盒500多萬個,復(fù)印機粉1000多噸,大規(guī)模生產(chǎn)的還有宇宙、博雅、新威俊、納思達、麥普、彩麗文儀(inklab)等骨干企業(yè)。

    除了廠家眾多,通用耗材的價格也是辦公文具里最亂的,零售價從40元/套到90元/套有,代理價從15元/個到35元/個不等,生產(chǎn)成本幾乎差不多從6元/個到10元/個不等。

    通過和批發(fā)市場的代理商、經(jīng)銷商的溝通,同時也和其他廠家如天威、麥普、格之格等負責(zé)人進行了相關(guān)的調(diào)查,感覺北京打印機耗材市場競爭非常激烈,各個廠家的營銷手段也五花八門,價格體系相對紊亂。

    現(xiàn)目前,北京地區(qū)的打印機耗材市場仍然是epson、canon、hp、lexmark原裝墨盒和墨水占據(jù)主導(dǎo)地位,不管是電子市場里的經(jīng)銷商,還是各個辦公設(shè)備、辦公用品的專賣店,最顯眼的擺放位置除了是原裝,其它的通用耗材則放在旁邊不明顯的地方,這種現(xiàn)象只能說明一個問題,企事業(yè)單位及其行業(yè)用戶對兼容墨盒的認知度還不高,還處在一個太過“理性”階段。當(dāng)然也給中國的通用耗材開拓提供了很大的機會,因為國內(nèi)打印機兼容墨盒的市場競爭正處于混沌狀態(tài),還終端使用者心目中沒有出現(xiàn)真正的耗材品牌,更沒有出現(xiàn)某個國內(nèi)廠商一統(tǒng)兼容墨盒市場的局面,所以現(xiàn)在的情況確實是機遇與挑戰(zhàn)并存,任務(wù)和責(zé)任并肩,但現(xiàn)實就是這么殘酷,面對競爭,除了腳踏實地的做好營銷我們別無選擇。

    我們的壓力表現(xiàn)在四個方面,一是要參與原裝墨盒墨水之間的競爭;二是要參與國內(nèi)及其國外的兼容墨盒墨水之間的競爭;三是參與假冒墨盒墨水之間的競爭;最后是提高我們自己服務(wù)體系和渠道體系的競爭。要想做好這些,真的不容易,從各個電子市場調(diào)查的情況來看,很多廠家有成功的例子,也有很多廠商有不足的敗筆。中關(guān)村太平洋電腦市場里有個性劉的經(jīng)理,原來代理過維爾牌墨盒,開始的時候廠家說得很好,產(chǎn)品質(zhì)量保證沒問題,售后服務(wù)也有保障,但銷售出去的產(chǎn)品恰恰相反,社會信譽度不斷降低,后來就沒有合作了。這個事實說明一點:開發(fā)市場各個方面要齊頭并進,要為客戶的質(zhì)量著想,要為公司的利益著想。

    北京有近百個兼容墨盒品牌,堅持較高零售價格的廠商除了天威、麥普、格之格、天野等,其它的不多,尤其象耐力這樣的公司高、中、低三個市場同時啟動,特別是“盈佳”牌墨盒墨水,以低廉的價格、一般的打印質(zhì)量和完善的售后服務(wù)大受經(jīng)銷商的歡迎,讓很多小規(guī)模墨盒企業(yè)左右為難,不知所措。而對于一般的消費者,選擇物美價廉和一般質(zhì)量的墨水和墨盒確實比較實惠,也符合具有中國國情的消費者心理。因為在這樣激烈的市場競爭當(dāng)中尋找一條適合市場實際情況的渠道發(fā)展策略不是很容易,可現(xiàn)在已經(jīng)上了這條競爭船,沒有不航行的道理,故寫此市場調(diào)查及其北京發(fā)展想法與此共勉,文中的數(shù)據(jù)和推理是根據(jù)各電子城統(tǒng)計的。
   1北京打印機耗材總體情況

    1,打印機耗材市場容量:根據(jù)世界權(quán)威機構(gòu)idc統(tǒng)計,2004年打印機耗材市場總量為250億元之多,其中原裝耗材占50%左右、假冒耗材占35%左右、兼容耗材占15%左右,

    在北京,廣告代理公司有1000多家,廣告制作公司有1500多家,文教辦公用品銷售公司有600多家,打字復(fù)印中心有上2千家,室內(nèi)裝潢設(shè)計公司也有2500家,其大的企事業(yè)單位就更多了,按照idc計算結(jié)果,北京的打印機耗材市場占整個中國市場的7%(即17.5億),從兼容耗材占整個耗材市場15%算,其消耗費用有2.63億。

    在打印機方面,噴墨打印機在我國增長迅猛,已成為辦公、廣告制作及家用電腦配套的首選目標(biāo),年銷量超過打印機總銷量的一半以上,到2005年,全國將有1678.8萬臺是噴墨打印機。在北京,估計將會銷售超過50萬臺。

    2,代理商、經(jīng)銷商和終端用戶特點:

    北京代理商特點:代理商多但不好找(要求廠商支持的力度大)

    北京的代理商多但很難找,因為打印機耗材市場競爭非常激烈,各種墨盒品牌特別多,需要在北京找理商的也多,前幾年兼容墨盒還沒形成太大競爭的時候,代理商主動要求廠商給他代理,但現(xiàn)在的情況卻恰恰相反,因為各個電子市場里到處都能看見墨盒,而且利潤空間也開始下滑,處于微利時代,雖然他們有一定的經(jīng)銷商和較大的分銷能力,也對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星橛凶銐虻牧私猓捎谑袌龈偁幖ち业脑,要求廠商給他們的各種支持也開始增多。

    北京經(jīng)銷商特點:要求鋪貨

    由于兼容墨盒生產(chǎn)廠商不斷增多,市場競爭加大,不管是中關(guān)村電子市場里的經(jīng)銷商,還是其它電腦城里的經(jīng)銷商,共同的特點都是要求鋪貨,同時他們主要面對終端客戶,對客戶的需求和使用情況比較了解,所以經(jīng)銷商最關(guān)心的問題是此產(chǎn)品是否存在較大利潤,是否能給他們更低的價格,其它的顯得并不重要。

    北京終端用戶特點:價格適中、質(zhì)量要求不高

    對于終端客戶特別是家庭用戶,價格是他們最為關(guān)注的,但必須滿足自己打印質(zhì)量要求,而且追求更好的性價比。①消費者購買意項:做為生產(chǎn)資料企業(yè)和應(yīng)用型企、事業(yè)單位多為指名購買;個人用戶多有從眾心理,質(zhì)量是他們主要導(dǎo)向;②購買選擇:質(zhì)量、價格、品牌;③購買場所:電子市場里的專賣店及其電腦市場;④消費者對品牌的忠誠度:初用者較為保守,他們更強調(diào)質(zhì)量和價格,對品牌本身并無太大忠誠度。

   2北京打印機耗材市場調(diào)查

    2.1中關(guān)村耗材市場狀況

    中關(guān)村是全國及其北京地區(qū)最大的it商貿(mào)市場和高新技術(shù)企業(yè)所在地,也是打印機耗材市場的晴雨表,其主要貿(mào)易場所有四個部分組成:科貿(mào)電子城;硅谷電腦城;海龍電子大廈;鼎好電子大廈;太平洋電腦城。

    科貿(mào)電子城:科貿(mào)電子城是目前中關(guān)村新修的電子銷售及其批發(fā)市場,處于海龍電子大廈的正對面,1-4層都有打印機耗材銷售,其兼容墨盒墨水品牌有:勝普、天威、麥普、耐力、彩藝、enter(恩特爾)、科幻、全能、格之格、enwin、優(yōu)士、e代、迷彩、四通、北京佳隆、addis等20多個噴墨打印機耗材品牌。

    硅谷電腦城:硅谷電腦城是中關(guān)村較早的電子銷售及其批發(fā)市場,位于北京大學(xué)以西,共有四層,1-4層同樣都有打印機耗材銷售,而且商鋪比較密集,交易的人較多。兼容墨盒墨水的品牌有:天威、活彩、威普特、盈佳、雀之靈、高寶、柯彩、旭彩、隆麗、錦江、奧斯瑪?shù)取?br>
    海龍電子城:海龍電子大廈是中關(guān)村電腦及其it配件、耗材交易最主要的電子場所,共有5層,一層為品牌電腦專賣;五層為筆記本電腦及其外設(shè)專賣;二到四層為電腦配件、照相機、打印機、打印機耗材批發(fā)和零售,目前兼容墨盒墨水品牌有:盈佳、帆、耐力、勝普、麥普、first、天能、活彩、原色、歐美斯、富士彩、艾潔(填充水)、全能、格之格、天威、高樂斯、優(yōu)士、泰佳、3r、enter、御彩(連續(xù)供墨)等21個噴墨打印機耗材品牌。

    鼎好電子城:鼎好電子大廈是中關(guān)村最具特色的電子場所,位于海龍電子大廈的后面,共有5層,一層同樣為品牌電腦專賣;五層為餐廳,二到四層銷售電腦配件、打印機及其耗材,目前兼容墨盒墨水品牌有:康彩、天野、凱迪、雀之靈、tank、高寶、耐力、高杰、盈佳、天能、艾潔、enter、全能、天威、帆、微笑、雙飛燕、科幻、麥普、數(shù)據(jù)王、格之格等20個噴墨打印機耗材品牌。

    2.2百腦匯、金五星耗材市場狀況

    百腦匯:百腦匯位于朝陽區(qū)朝外大街外高橋處,是朝陽區(qū)最大最集中的電子市場,百腦匯電腦城共4層,1-3層都有兼容墨盒墨水的銷售,第四層為辦公用品專區(qū),從自己調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)目中顯示,此電腦城銷售的兼容墨盒墨水品牌最多,達到27個,很多不知名的牌子還是第一次看見,同時也包括四川弘鼎的填充水也出現(xiàn)在這里,但這里的經(jīng)銷商不好做,他們大部分看好代理價比較低的墨盒,因為這兒的零售價格相互抬得比較高,利潤很大,目前兼容墨盒墨水品牌有:高寶、勝普、數(shù)碼藝、美潔、懶人、天能、耐力、優(yōu)士、加麗、活彩、帆、維爾、超鷹、高杰、addis(艾締斯)、enter(恩特爾)、普飛(北京)、3r、格之格、艾潔、e代、天威、諾亞、永輝、first、盈佳、四川弘鼎(填充水)。

    金五星:金五星位于北三環(huán)與輕軌的夾角處,是北京及其海淀區(qū)最大的建材、辦公用品、服飾批發(fā)市場之一,在這里的打印機耗材經(jīng)銷商有大量且固定的行業(yè)用戶,但由于這里的位置距離中關(guān)村比較近,兼容墨盒墨水牌子并不多,目前耗材品牌有:耐力、勝達(北京)、易威、超鷹、雀之靈、勝普、光合(北京)。

    2.3周邊區(qū)縣耗材市場狀況

    北京的周邊區(qū)縣有大興區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、順義區(qū)、門頭溝區(qū)、密云縣、懷柔縣、延慶縣,其中昌平區(qū)有三個規(guī)模不大的電腦城,分別是:永安電腦城、環(huán)球陽光電腦城、新世紀(jì)商城,目前銷售的兼容墨盒墨水品牌有:臺灣旭彩、麥普、enter。而其它區(qū)縣沒有大的電子市場,小的商場里銷售的兼容墨盒墨水規(guī)模都比較有限,同時也面對的普通家庭用戶,公司及其企事業(yè)單位都到北京進行采購。

    2.4市場分析

    目標(biāo)市場分析

    在北京,企業(yè)進入市場通常有三種營銷方式:一是無差異營銷策略;二是差異營銷策略;三是集中營銷策略。從市場調(diào)查來看,四大廠家canon、epson、hp、lexmark采取的是差異營銷策略,他們在對市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)各細分市場的不同需求,每一個客戶就上一個細分市場,分別涉及到辦公用戶、專業(yè)用戶、個人用戶、數(shù)碼用戶等不同的產(chǎn)品,服務(wù)于各細分市場。而國內(nèi)的兼容品牌如活彩、麥普、天威和耐力等等品牌采用的也是差異營銷策略;天威的產(chǎn)品品種近千個,有統(tǒng)一的包裝、穩(wěn)定的價格體系;雀之靈等品牌采用的是集中營銷策略,他們企業(yè)實力較差,產(chǎn)品品種少,只局限于一兩個市場銷售。
   3北京地區(qū)主要競爭對手

    3.1天威

    天威在北京有五個專賣店:1,硅谷專賣店,硅谷電腦城一層d01柜臺;

    2,鼎好專賣店,鼎好大廈三層3178柜臺;

    3,海龍專賣店,海龍大廈四層416室

    4,百腦匯專賣店,百腦匯三層3003#;

    5,科貿(mào)電腦城專賣店,科貿(mào)電腦城二層2b44號;

    產(chǎn)品定位:國內(nèi)第一兼容品牌

    零售價格:90-120元/套

    渠道形式:分公司+連鎖專賣店+行業(yè)用戶

    優(yōu)勢:行業(yè)用戶的認可和完善的售后服務(wù)

    劣勢:價格偏高

    天威是國內(nèi)最早出現(xiàn)的兼容墨盒品牌之一,在北京三種地方都能看見,一是電子市場,二是企事業(yè)單位等行業(yè)用戶,三是各種郊區(qū)里的超市,但堆放的規(guī)模都不是很大,從經(jīng)銷商那里得知,之所以出現(xiàn)這種情況,是因為天威墨盒的利潤比較低,但行業(yè)用戶十分認可。在北京,天威的串貨較為嚴(yán)重,每個地方的零售價相差很大,epsont007、t008一套墨盒最低售價為90元/套,最高售價為120元/套,但目標(biāo)顧客群體已經(jīng)從家庭用戶轉(zhuǎn)到了政府機關(guān)、企業(yè)群體;銷售渠道從無序過度到有序,銷售方式從廳內(nèi)零售到商務(wù)專員開發(fā)固定客戶的轉(zhuǎn)變;銷售目標(biāo)從簡單的銷售額增長到品牌形象的樹立。

    3.2耐力

    耐力在北京有四個專賣店:

    1,硅谷專賣店,硅谷大廈二層c092#;

    2,中海專賣柜,中海市場b132#

    3,海龍專賣店,中關(guān)村海龍大廈二層2003#;

    4,太平洋專賣店,太平洋三層3220-3221#

    產(chǎn)品定位:國內(nèi)兼容墨盒品牌

    零售價格:盈佳35元/套、耐力85元/套

    渠道形式:總代+專賣店+市場鋪貨

    產(chǎn)品:穩(wěn)定的質(zhì)量、低廉的價格

    劣勢:產(chǎn)品價格混亂

    耐力系列耗材在北京有四個品牌:“耐力”、“高杰”、“帆”和“盈佳”,從這幾個電子市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn),盈佳牌墨水和墨盒走的是低價格搶占市場份額之路,而耐力走的是高價格品牌之路。不管是硅谷電腦城,還是鼎好電子大廈;不管是科貿(mào)電腦城,還是海龍電子大廈,到處都能看見“盈佳”牌墨盒墨水,而且都是鋪貨的形式進入經(jīng)銷商,它的超低價讓我很驚訝,epsont007、t008一套墨盒35元都能買到,而且每天的銷售量還不錯,他的三品牌策略目的只有一個,搶占兼容墨盒的高、中、低端市場,清除其它沒有實力兼容墨盒廠商。

    耐力在國內(nèi)總代理是揚帆耗材有限公司,而且在北京的每個專賣店都由揚帆耗材開辦,耐力墨盒具有很強的價格優(yōu)勢,而且對經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策一步到位省去了麻煩的反點計算問題。

    3.3麥普

    目前麥普在北京有1個專賣店:

    海龍專賣店,中關(guān)村海龍大廈二層426#;

    準(zhǔn)備開的專賣店:太平洋專賣店,太平洋二層;

    產(chǎn)品定位:國內(nèi)兼容墨盒品牌

    零售價格:120元/套

    渠道形式:專賣店+扁平化的代理商

    優(yōu)勢:可靠的質(zhì)量、強大的市場推廣

    劣勢:價格偏高

    麥普在北京將近有100個代理商,渠道網(wǎng)絡(luò)特別發(fā)達,同時也有完善的服務(wù)體系,經(jīng)銷商除了買麥普產(chǎn)品,其它的售后服務(wù)全部由麥普北京分公司負責(zé),服務(wù)包括:及時供貨、打印機故障的檢測和維修,行業(yè)用戶的連續(xù)供墨系統(tǒng)安裝和調(diào)試及其它的增值服務(wù)。而產(chǎn)品主要包括:噴墨打印墨盒、填充墨水、硒鼓、碳粉,其中生產(chǎn)的打印機耗材產(chǎn)品分別適用于國際知名品牌epson、canon、hp各種型號的噴墨打印機、激光打印機、復(fù)印機使用。同時具有強大的市場推廣能力和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

    3.4格之格

    格之格在北京也有四個專賣店:

    1,硅谷專賣店,硅谷大廈1層1b09;

    2,鼎好專賣店,鼎好大廈3436#;
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