構(gòu)建電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型的基本思路
    Philip Kotler ＆ Gary Armstrong認(rèn)為，服務(wù)具有四個(gè)特性：無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分割性、易消失性。從本質(zhì)上看，服務(wù)質(zhì)量是個(gè)主觀概念，一般只能從顧客角度來(lái)識(shí)別、感知其內(nèi)涵，這決定了不可能采用客觀的物理指標(biāo)對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。因此，可從分析顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及決定因素入手，采用顧客行為預(yù)測(cè)的方法，構(gòu)建電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型。

    (一) 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及決定因素
    1.顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成
    Zeithaml，Parasuraman 及 Berry（1985）相信消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，取決于其對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際服務(wù)的認(rèn)知間差異的大小及方向，將服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的實(shí)際感受與顧客對(duì)于該類服務(wù)期望間的差距”，并由此提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五項(xiàng)缺口。

    缺口1：顧客期望與管理者對(duì)顧客期望的缺口。此缺口起因于管理者或員工不能真正了解顧客對(duì)服務(wù)的真正期望，因此也就無(wú)法滿足顧客的需求。

    缺口2：管理者對(duì)顧客期望的知覺(jué)轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的缺口。此缺口起因于即使管理者或員工真正了解了顧客的需求，但受限于市場(chǎng)環(huán)境或資源條件，而無(wú)法提供顧客真正所需的服務(wù)規(guī)格及標(biāo)準(zhǔn)。

    缺口3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與實(shí)際提供的服務(wù)之間的缺口。此缺口起因于即使管理者對(duì)服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，但員工所提供的服務(wù)表現(xiàn)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化地維持在一定的水準(zhǔn)之上。

    缺口4：實(shí)際提供的服務(wù)與外部溝通之間的缺口。此缺口起因于運(yùn)用媒體廣告及其他外部溝通工具時(shí)，過(guò)于夸大或不實(shí)，造成實(shí)際提供的服務(wù)比宣稱的少，也由于媒體廣告及其他外部溝通工具會(huì)影響顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的認(rèn)知，因而降低顧客認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量。

    缺口5：顧客期望服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量之間的缺口。此缺口即是前述定義的服務(wù)質(zhì)量，顧客期望服務(wù)質(zhì)量及實(shí)際接受服務(wù)后所產(chǎn)生的認(rèn)知差異，缺口5是缺口1至缺口4的函數(shù)，即:

    Gap5=F(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)。
    缺口1至缺口4均來(lái)自企業(yè)本身，可以說(shuō)是服務(wù)提供者服務(wù)質(zhì)量的主要障礙；缺口5則是由顧客的期望及認(rèn)知的差距來(lái)決定，也就是期望的服務(wù)受到顧客本身的需求、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)及口碑的影響。若顧客實(shí)際認(rèn)知高于期望水平，則顧客對(duì)所感知的服務(wù)質(zhì)量水平的評(píng)價(jià)會(huì)較高；反之將較低。由以上模型可知，要使顧客達(dá)到滿意的服務(wù)質(zhì)量，必須縮小缺口5，因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)的期望和知覺(jué)間的差距，決定顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意的程度。因此，Parasuraman 等人將第5個(gè)缺口獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)地從顧客的期望服務(wù)和認(rèn)知服務(wù)間的差距來(lái)衡量顧客知覺(jué)的服務(wù)質(zhì)量。  

    2.顧客感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素
    顧客通常從可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性等方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。有形性包括服務(wù)的實(shí)體設(shè)備、員工的儀表與提供服務(wù)的工具和設(shè)備，即服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)備和人員；可靠性包含可信賴的程度與一致性，即企業(yè)能可靠且正確地提供所承諾的服務(wù)；回應(yīng)性則是服務(wù)人員幫助顧客和提供及時(shí)服務(wù)的意愿；保證性是指服務(wù)人員具有專業(yè)知識(shí)、有禮貌和獲得顧客的信賴；關(guān)懷性是指企業(yè)能給顧客提供關(guān)切與個(gè)別的照顧。

    （二）顧客滿意度是測(cè)定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的有效工具
    1999年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問(wèn)題的規(guī)定》，第一次明確提出要研究和探索顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)方法。顧客滿意度指數(shù)CSI（Customer Satisfaction Index）作為世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)通行采用的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對(duì)于了解和把握顧客的真實(shí)需求、潛在期望及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)，具有不可替代的作用。

    （三） 顧客滿意度是預(yù)測(cè)顧客行為的可靠指標(biāo)
    Bearden & Teel（1983）指出，顧客滿意度會(huì)對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為、口碑宣傳及顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響。Anderson & Sullivan（1993）認(rèn)為，顧客滿意度會(huì)正向地影響顧客的再購(gòu)行為，而且顧客的再購(gòu)行為與購(gòu)買意向是顧客忠誠(chéng)的一種行為表現(xiàn)，故推論顧客滿意度與忠誠(chéng)的行為意圖呈現(xiàn)正相關(guān)。Gronholdt, Martense &Kristensen(2000)的研究指出，電信業(yè)、銀行業(yè)、超市三個(gè)行業(yè)的顧客滿意度，會(huì)顯著且正向地影響顧客忠誠(chéng)度。因此，顧客滿意度是預(yù)測(cè)顧客行為的可靠指標(biāo)。

    （四）構(gòu)建電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型
    綜上所述，本文提出的電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型如下:

    電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型
    上述電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型中四個(gè)結(jié)構(gòu)變量的意義和作用為：
    1．品牌形象：通過(guò)4個(gè)觀測(cè)變量測(cè)評(píng)，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象。Biel (1992)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者看到品牌名稱時(shí)所產(chǎn)生的連結(jié)成一組的屬性與聯(lián)想，由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象及使用者形象組合而成。這三種形象每種可再劃分為兩種聯(lián)想類型：一是實(shí)質(zhì)感受及功能性屬性的認(rèn)知，另一種是柔性或感性的屬性。

    2．服務(wù)質(zhì)量：通過(guò)5個(gè)觀測(cè)變量測(cè)評(píng)，分別是有形性、可靠性、保證性、回應(yīng)性和關(guān)懷性，具體內(nèi)容與前文的論述一致。

    3．顧客滿意度：通過(guò)兩個(gè)觀測(cè)變量來(lái)測(cè)評(píng)，分別是自我滿意和廠商滿意。自我滿意是指消費(fèi)者自我心理層面的滿意度，廠商滿意是對(duì)廠商整體服務(wù)的滿意度。

    4．消費(fèi)者行為：通過(guò)5個(gè)觀測(cè)變量測(cè)評(píng)忠誠(chéng)度、支付更多、轉(zhuǎn)移行為、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)。忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的重要因素。支付更多指即使該產(chǎn)品價(jià)格提升，消費(fèi)者仍會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)品，并將支付比產(chǎn)品其他競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格。轉(zhuǎn)移行為將會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的選擇，而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。內(nèi)部反應(yīng)指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿意時(shí)，會(huì)向企業(yè)內(nèi)部人員反映，如抱怨、要求賠償甚至訴諸法律等。外部反應(yīng)指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿意時(shí)，會(huì)向企業(yè)以外的范圍進(jìn)行反映，包括私下的負(fù)面口碑、向第三方投訴或者采取法律行動(dòng)等。

    電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用
    電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型是從電信服務(wù)產(chǎn)品的共性特征出發(fā)構(gòu)建的，具有廣泛的適應(yīng)性和可操作性，可以應(yīng)用于電信服務(wù)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。但在應(yīng)用實(shí)踐過(guò)程中，必須把握以下基本原則：

    （一）注意評(píng)價(jià)主體的獨(dú)立性
    要大力培育和發(fā)展第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，確保評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)、客觀、公正。第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)具有人才、理論和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，評(píng)價(jià)過(guò)程和評(píng)價(jià)結(jié)果更科學(xué)。第三方評(píng)價(jià)機(jī)制從根本上杜絕了“既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員”的內(nèi)部評(píng)價(jià)弊端，評(píng)價(jià)過(guò)程和評(píng)價(jià)結(jié)果更客觀。引入第三方評(píng)價(jià)，有利于克服報(bào)喜不報(bào)憂、互相遮丑護(hù)短等現(xiàn)象，評(píng)價(jià)過(guò)程和評(píng)價(jià)結(jié)果更公正。

    （二）注意指標(biāo)設(shè)置的靈活性
    要根據(jù)電信服務(wù)行業(yè)的特性，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的增減和調(diào)整，特別是服務(wù)質(zhì)量的幾大評(píng)價(jià)指標(biāo)，各具體企業(yè)之間存在差異性，需靈活設(shè)置適合具體企業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)保證基本評(píng)價(jià)指標(biāo)的穩(wěn)定。

    （三）注意變量計(jì)算的科學(xué)性
    要采用結(jié)構(gòu)方程模型或回歸分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量之間的測(cè)算，結(jié)構(gòu)變量（如服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、顧客滿意度、消費(fèi)者行為等）雖然不可直接進(jìn)行測(cè)量，但可以用觀測(cè)變量進(jìn)行線性表示。

    企業(yè)擁有滿意的顧客將促使企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、提升重復(fù)購(gòu)買率、降低成本、減少顧客抱怨以及得到口碑宣傳。擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)就構(gòu)建了高高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，獲得了價(jià)差效應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新也能從容應(yīng)對(duì)，破壞性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則被控制在一定的范圍之內(nèi)。因而，電信企業(yè)要想在激烈的環(huán)境中取得非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高顧客滿意度和品牌形象，從而獲得消費(fèi)者正向的行為意向，最終獲得更高的利潤(rùn)。因此，針對(duì)電信企業(yè)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)模型的研究和應(yīng)用，將給電信企業(yè)的管理和服務(wù)提供可量化的評(píng)估方式，并促進(jìn)電信企業(yè)塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。